茅台提价背后的渠道变革二十五载

作者： 巍巍昆仑侠

发布于:2023-11-02 21:45

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10月31日晚间，贵州茅台公司突然发布公告，将53度飞天、五星普飞出场价上调20%，零售指导价不变。

面对飞天茅台出厂价和市场零售价近2000元的巨大价差，为何 茅台公司时隔近6年才再次上调出厂价？

茅台每年几万吨的销量，究竟都卖到了哪里？真正用于实际消费的数量有多少？谁掌握这茅台真正的定价权？

如果我们想彻底弄明白其中的逻辑，或许应该从茅台酒的经销体系说起。

一、国营茅台酒厂诞生

1951年，解放之初，在茅台镇最大的三家酒坊华茅、王茅、赖茅及其分别所属的成义、荣和、恒兴三个烧房的基础上，合并组建了国营茅台酒厂。

茅台酒厂成立之初一直到改革开放以前，一直采用“批条—生产”的模式，带有明显的计划经济特点。茅台酒厂只负责生产，并无销售自主权，由贵州省酒类专卖事业局负责产品调拨，国家糖烟酒公司及外贸部门包销。

改革开放以后，茅台酒厂的先后两名厂长邹开良和季克良都专长于酿酒技术，茅台酒酿酒工艺和产能提升方面都取得了长足发展。

彼时的茅台酒厂主要精力仍然在生产端，销售端沿用计划经济体制，先销售给国营糖酒公司，再进一步由其分销至市县。

值得一提的是，茅台酒由于其独特的口感，深受周总理等老一辈革命家和海外华人的推崇和喜爱。

上世纪70年代至改革开放初期， 茅台作为中国白酒文化的名片，为出口创汇做出了巨大贡献，当时茅台酒每年出口量占产量的比重一度高达15%左右。

1988年国家税务局发布《关于名烟名酒放开价格和征收产品税等问题的规定》，放开当时13种名酒的价格管制，白酒正式进入市场化阶段。

然而碍于巨大的惯性，再加上茅台酒一直供不应求，所以茅台酒厂之后依然是沿用着过去的糖酒公司包销的销售模式，并未真正市场化。

不过在此期间， 茅台在改革方面也还是往前迈出了一大步，1996年茅台酒厂完成改制，成立贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司。

二、假酒案引发的危机

1998年对于 茅台来说是个特殊的年份。

这一年初，19岁通过招工进入茅台酒厂，先后历经制酒、制曲车间工人，供销科科员，最年轻车间主任的袁仁国开始担任 茅台公司总经理。

然而袁仁国上任不久，在这一年春节，发生了震惊全国的山西朔州特大假酒案，山西朔州一农民用34吨甲醇勾兑白酒57.5吨，致死27人，数百人永久失明，对白酒行业造成致命冲击。

受此影响，加上前一年爆发的亚洲金融危机余波未平，1998年茅台酒销量急剧下滑，形势异常严峻，这可难住了刚上任的袁仁国。

当年5月，年满60岁，已经退休的季克良老厂长临危受命，被任命为 茅台公司董事长，与新上任的总经理袁仁国一道思索对策，共渡难关。

时间又过了2个月，在办公室的袁仁国看着当年定下的2000吨销售任务，7个月只完成了700吨，发愁不已。

当时的情况是， 茅台还在一如既往地走着走了几十年的计划经济营销道路，生产茅台酒分配给省级糖酒公司，再由糖酒公司去向下销售到市县。

袁仁国已经多次宴请了糖酒公司的领导，恳请他们在销售渠道上多给予帮助，扩大 茅台的销售。

而这些糖酒公司还是典型的官僚做派，根本没有什么市场开发意识，也是爱莫能助。这也让袁仁国和整个 茅台公司管理层从“国酒”的光环中清醒了过来，有了危机感。

三、福祸相依，茅台经销体制初成

一个假酒案，就能够动摇到 茅台的根本，这也让茅台管理层深刻的感受到当时的茅台营销模式太弱了，亟需做出改变。

于是季老和袁仁国经过商议后，决定自寻出路，在1998年8月成立 茅台销售总公司，由袁仁国从厂内选拔了17人，组建了一支销售队伍开拔全国。

其中一部分人到大型商超建专柜，去酒店做终端以提升动销，同时另一部分人去各省市开拓有实力的经销商。

结果在剩余5个月时间，销售队伍不负众望，顺利完成了剩余的1300吨任务，还签约了102个经销商，打赢了 茅台从计划经济迈向市场经济的“决定性一战”，将命运掌握在了自己的手里。

此后，为了维护 茅台在消费者心目中的高端品牌形象，以及加强公司对经销商的管理和控制，茅台在袁仁国的带领下逐步建立起了“经销商+专卖店”的市场化营销体系。

一般每省设立1家总经销商和1-3家特约经销商。

而专卖店，是指经销商开设和经营， 茅台负担店员工资和店面的装修费用，此模式，既可以减少公司前期一次性投入，统一的装修风格也提高了客户购酒的体验。

到了2000年底， 茅台在全国共有总经销商32家，特约经销商73家，专卖店（柜）173家。“经销商+专卖店”模式在渠道建设初期，起到举足轻重的作用。

四、团购业务迅速发展，直营渠道登场

2001年8月 贵州茅台公司在A股上市，同年12月我国正式加入WTO，国内经济发展进入快车道，加之房地产和基建投资的快速发展，催生出大量政商务白酒需求，白酒行业从2002年开始进入量价齐升的“黄金时代”。

从产品结构来看，政商务需求同样推动着白酒的高端化进程，高端白酒开始了产品多样化的革新，市场上不断推出各类政务、商务专用酒等高价酒产品。

虽然 茅台的“经销商+专卖店”模式成功让公司度过了亚洲金融危机和山西特大假酒案的危机，但是由于渠道扩张过快而公司管理滞后，彼时的销售体系的弊端也逐渐显现，市场上充斥着大量专卖店相互串价和压价销售的乱象。

2003年起， 茅台陆续出台了一些规范整顿专卖店的措施（如专卖店建设的“八个统一”）。之后不久茅台停止新设专卖店并加强现有专卖店管理，此后专卖店销售情况有所好转。

此外，2004年 茅台开始力推实施总经销制度，对经销商实施分级管理，在各区域设立总经销，由区域总经销对接同一区域的其他经销商。自此，茅台形成了“总经销商+区域经销商+特约经销商+专卖店”的渠道模式。

在整治渠道乱象的同时， 茅台管理层吸取了之前销售渠道全被糖酒公司把持的经验教训，自2004年起开始发展团购业务，为军区、政务、大型企业等军政企大客户开发定制茅台酒，与经销商体系的茅台酒区分。

同时， 茅台还吸纳具备政企客户资源的经销商作为团购渠道的特约经销商。

团购模式的成功使 茅台一举扭转了此前由于销售体系保守落后导致的营收增长乏力的现状，并步入迅猛发展期——2004-2010年均营收增速约25%。

2008年，据《糖烟酒周刊》数据， 茅台60%左右的销量来自政务团购消费，超市与餐饮渠道销量只占20%，其余是专卖店销售。

与此同时， 茅台于2006-2008年间三次提价，于2008年1月出厂价首次超过 五粮液位居行业最高，成为高端酒市场的价格标杆，并在此后牢牢掌握了行业提价权。

为了解决公司多年面临的高额渠道价差问题（2010年飞天茅台的渠道价差已超过出厂价），并且强化对终端的掌控力， 茅台从2011年开始推行直营店战略。

2011年 茅台明确提出“在全国各省会城市建立直营店”，加大直营力度，实行经销商和直营店两条腿走路的营销机制。

2012年 茅台在全国31个省会城市及直辖市设立了31家全资自营公司，标志着直营渠道正式站上历史舞台。

五、行业深度调整，再次放开代理权

不巧的是，就在 茅台公司要压缩经销商，大力发展直销业务的时候，由于2012年底限制三公消费禁令和塑化剂事件爆发，白酒行业再次进入深度调整期，量价急速萎缩，渠道库存高企，茅台公司和经销商再次感受到危机。

2013年为抵御行业寒冬， 茅台不得不再一次调整营销战略。2013年7月， 贵州茅台向经销商抛出橄榄枝，只要当年以999元/瓶进货30吨飞天茅台，一次打款6365.6万元，次年就可以成为茅台经销商，这是近十年来第一次放开代理权。

2014年6月，为扩大经销商队伍， 茅台代理权门槛进一步降至800万-1000万元。此举还是非常奏效的，2014年茅台新增343家经销商和专卖店，为此带来了1500多吨的销售增量。

在这批患难与共的经销商的帮助下，2015年， 茅台终于熬过寒冬。不过，这一举措，也使得茅台的经销商队伍快速扩充，直销战略被迫搁置。

六、初次试水电商，折戟沉沙

进入2015年，白酒行业深度调整告一段落，至暗时刻过去， 茅台经销体系的积弊又一次浮出水面。多年以来，茅台对渠道掌控力较弱，分销渠道拿走了过多的利润，囤积炒作之风盛行。

这一阶段， 茅台一方面持续加强专卖店建设，推进渠道精细化。2015年公司宣布在未来一段时间内不增加新经销商。

另一方面，此时白酒销售主战场也从团购渠道转向流通渠道，市场竞争态势要求酒企更加贴近终端、贴近消费者。

于是 茅台再次加大直销渠道拓展力度，加强与商超及外部电商平台的合作以拉进与消费者的距离。

2014年， 茅台试水与京东网上商城、物美超市达成直接供货合作，借力电商渠道补充销售渠道。

2014年6月， 茅台股份公司出资2500万元与控股股东茅台集团、习酒公司等关联方共同投资设立茅台电商，茅台股份公司持有其25%的股权。茅台电商是茅台集团唯一的官方电商运营商。

2016年6月，筹划已久的 茅台云商App正式上线运营，同时还积极入驻各大三方电商平台，2016年茅台云商实现交易额26亿元，当年茅台电商总交易额超过46亿元。

为了积极发展电商平台，2017年8月公司下发了《关于全面启用 茅台云商平台的通知》，强制性要求专卖店、特约经销商、自营公司须将30%以上未执行合同量通过云商平台销售，同时规定了达标奖励和未达标的处罚等一系列举措。

然而略显激进的改革手段引起了经销商的抵触，过快的发展也导致了腐败问题的滋生。 茅台云商平台最终于2019年9月黯然下线，茅台电商公司也因贪腐问题在2019年底清算注销。

七、袁仁国落马，毁誉参半

2018年5月6日，袁仁国不再担任茅台集团董事长。2019年5月，贵州省纪委监委发布消息，袁仁国被“双开”，成为 茅台公司历史上首位落马的“一把手”。

“成也经销商，败也经销商”，这是很多熟知 茅台的人对袁仁国的评价。

2017年，在其落马前一年，袁仁国在当年的全国经销商联谊会上披露了一个数据，他们的经销商从1998年的146家发展到当时2000多家，营销网络覆盖全国所有地级城市和30%以上的县级城市。销售人员从最初组建的17人发展到553人，此外还有经销商的2万多营销人员。

可以想象到，袁仁国当时是以一种志得意满的姿态讲述他过去20载在 茅台公司所取得的成就。

1998年正是他在 茅台危难之际一手建立起了茅台的经销商体系，而也是他一手培育起来的经销商反噬了他。

2022年3月，《国家监察》纪录片披露了袁仁国受贿案的诸多细节，从1994年到案发时止，20多年里，袁仁国的受贿金额高达1.129亿元。

纪录片还显示，已经落马的前贵州省副省长王晓光，曾直接从袁仁国处拿到了4家 茅台专卖店的经营权；曾有经销商为讨好袁仁国，送上5公斤的金鼎。

而就在今年9月11日，多家媒体报道茅台集团原董事长，66岁的袁仁国因病在狱中去世，令人唏嘘。

他为他的贪婪和私欲付出了生命的代价，但也不可否认，在他任上的20载，也为 茅台公司的飞速发展特别是销售体系的建立做出了巨大的贡献。

八、经销渠道深度调整

然而，袁仁国落马并不是个案， 茅台给经销商的出厂价与市场零售价之间的巨大价差，使得茅台经销权无异于一台“印钞机”，在如此暴利之下，批条生产、权利寻租、权钱交易等贪腐现象时有发生，多年来被拉下马的茅台高管比比皆是。

长期以来，市场屡有质问，茅台的价格到底由谁控制？很多业内人士都不认为茅台官方能够掌控价格。

2018年，经销商渠道收入692亿元，直销渠道收入44亿元，经销商销售占比高达95%，占据绝对主导地位。

2018年接任茅台董事长的李宝芳，斥责部分“养肥”了的经销商利益群体盘根错节，操控市场，抵触变革，使茅台的发展出现停滞、动荡，甚至倒退。

2018年茅台开始公司大力整顿经销体系，取消违规经销商资格，经销商配额保持1.7万吨不再增加，茅台酒经销商数量持续减少。

贵州茅台酒经销商数量在2017年达到峰值，2018年减少437家，2019年减少137家，2020和2021年各减少45家和20家，2022年无变化，经销商网络的优化基本完成。

茅台系列酒经销商由于拿不到飞天茅台的份额，因此每年还会有少量的经销商数量增长。

九、大力发展直销，i茅台上线

从2018年开始，茅台一方面削减经销商，一方面开始大力拓展电商、商超及卖场、高铁及机场专卖店等直销渠道，加大直销直供力度。

公司于2018年底表示未来经销商渠道配额保持1.7万吨不再增量，茅台酒增量用于扩展直销渠道和调高非标酒产品占比，公司还将清掉的违规经销商的剩余配额也投入直销渠道。

因为首次自营电商发展折戟，公司转向扶持第三方平台。2019年成立茅台集团营销公司，面向电商、商超及卖场公开进行茅台酒的招标，至2020年底先后将68家电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等渠道商纳入直销体系，资源配置更加合理。

2021年8月，茅台新董事长丁雄军上任，进一步推进营销体制与价格体系改革。这期间，茅台先后出台了一系列的改革举措，着力让茅台酒回归商品属性，其中最成功的当属成功推出自营电商平台“i茅台”。

由于有之前自营电商折戟沉沙的前例，所以“i茅台”2022年3月开始试运行时并不被外界看好，可是没想到“i茅台”却交出了不错的成绩。

截止2023年上半年，i茅台累计注册用户超4000万，2022全年累计销售收入达到118.8亿元，占据直销总收入的24.1%。

“i茅台”较此前的茅台云商消费体验更佳，定价机制更透明。茅台吸取了之前的失败经验，新电商平台相比老版购买规则更加合理。i茅台采用摇号购买的方式，用户需要实名制认证才能获得购买资格。

另外，i茅台由公司统一定价，消费者线上预定购买、线下直接提货，比起此前茅台云商采用的服务网点定价机制，i茅台的定价渠道由公司牢牢掌握。

十、 茅台销售体系现状解析

从1951年国营茅台酒厂诞生时的包销体制，到1998年首次尝试起市场化的销售模式，再经过二十余年的销售体系变革，目前最新的茅台销售体系又是如何呢？

在以往的贵州茅台的公司财报中，将渠道分为直销和批发两类。在2020年年报中明确指出直销指自营渠道，而批发代理包括社会经销商、商超、电商、茅台集团及酒旅融合等渠道。

而贵州茅台现任董事长丁雄军在今年6月举办的2022年股东大会上表示，贵州茅台目前有六大类销售渠道，分别是自营、团购、电商、商超、社会经销商以及i茅台。每个渠道都在发挥独特的作用，不同的渠道又在互相协同，这是茅台做市场最大的底气。

1) 自营渠道

目前自营渠道主要为线下直营店和线上自营电商（i茅台），线下直营店目前全国约36家，年配额在10-30吨左右。这部分的出厂价为1499元/瓶。

2) 团购渠道

由于历史原因，部分少量团购客户是由特约经销商来维护的。而目前大部分企业团购渠道都是由集团营销公司负责对接和销售。

据21世纪经济报报道，今年茅台面向企业团购客户的门槛有所降低：企业注册资本1000万、年纳税额不低于100万，就可申请按1499元的价格批量购买飞天茅台酒，最多可购买500件。

对于刚合作的企业客户茅台会要求100%返瓶、确保开瓶率，随着合作周期增长逐步降低返瓶比例。

恰好前段时间和一个朋友聊天中也核实了该消息，其所在公司今年新申请到了茅台的企业团购名额，数量为500件，不过为53度飞天，53度飞天香溢五洲、精品茅台，15年茅台的组合装。这部分的出厂价为1499元/瓶。

3) 商超和电商渠道

商超和外部电商渠道的销售主体包括全国性商超（如大润发、物美等）、区域性商超、电商平台（如京东、天猫等），主要由集团营销公司负责对接和运作。这部分的出厂价为1399元/瓶。

2018年起公司在商超及外部电商渠道上开始发力，截至2020年底公司约和68家渠道商达成合作。根据国信证券的估算，目前商超和外部电商渠道茅台酒投放量约5000-6000吨，占茅台酒销量15%以上。

4) 传统经销渠道

经销渠道的销售主体主要包括区域总经销商、特约经销商和专卖店。茅台经销商以小商为主，截至2022年底，茅台国内经销商共2084家（年配额普遍在几十吨不等，多数在5-20吨左右），专卖店约1300多家（年配额普遍在3-5吨左右）。

其中的特约经销商中很大一部分是来自茅台集团的酒旅融合渠道，销售主体主要包括贵州省国资平台（如贵州机场、贵州高速、贵州酒店、贵州盐业等）和

贵州省外国资平台（如中粮集团、烟草公司等）。

作为白酒行业最为传统的销售渠道，经销渠道是茅台公司十分重要的渠道，其销售占比也是最大的。2022年通过传统经销渠道销售的茅台酒配额总量约1.9万吨，占茅台酒销量的比重约50%。

这部分的出厂价之前为969元/瓶，也是本次最新提价20%的销售对象。

5) 出口渠道

早在1993年，茅台股份公司为推广国外业务建立了贵州茅台酒进出口公司，目前由进出口公司和茅台酒巴黎贸易公司负责茅台酒和系列酒的海外销售，茅台分别对其持股70%和100%。这部分的出厂价为150美元/瓶。

十一、 茅台涨价对渠道的影响

10月31日晚间，贵州茅台公司突然发布公告，将53度飞天、五星普飞出场价上调20%，零售指导价不变。

这意味着本次调价的对象是传统经销商渠道，也就是能够以969元/瓶拿货的对象。提价约20%后，飞天出厂价由969元提升至1169元（上涨约200元），建议零售价仍为1499元。

而根据华创证券的数据，飞天+五星+其他飞天同系规格产品预计提价部分销量约1.9万吨，由于2023年只剩两个月了，大致估算预计能新增归母净利15亿左右，所以我将2023年归母净利润上调至760亿± 5亿，同比增加21.2%。

而明年在不增量基础上，测算报表收入增量约70亿元，提高利润约50亿，2024年归母净利润上调至914亿 ± 5亿，同比增加20.3%。

最近10多年来，茅台涨价都是在每年的中秋或者元旦时间，而这次突然在10月底提价显得有些突然。

我在今年5月份的文章《片仔癀大幅提价，茅台何时涨价？》中有提到2024年元旦可能是一个比较好的提价窗口期。

而宣布提价的10月31日正值为期两天的金融工作会议结束，这是否说明在会议后，这次涨价得到了相关部门的许可我们不得而知。但时隔近6年再次上调出厂价，对于所有贵州茅台的投资人来说都是一个久违的好消息。

参考资料

1、茅台酒+系列酒双引擎并进，渠道改革引领新时代，方正证券，王泽华

2、《渠道视角剖析成长：渠道变革史回顾暨未来直销发展贡献展望》，国信证券

3、集团成立营销公司加码自营，回望茅台渠道变革风云二十载，微酒

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