新国牌｜“我们想做的不只是自行车店”——对话RE而意创始人

在这里，自行车零售与维修、咖啡、餐饮、骑行服饰、户外装备等多业态共存于一家店铺内。除去周末的喧嚣因子，工作日，自由职业者打开电脑办公，有闲的骑友们在骑行后休整。

RE而意店铺总是选择开在一线城市最繁华或者最核心的商圈，北京嘉里中心店、三里屯店与朝阳 大悦城店分别辐射不同人群；刚开幕的上海张园店，在周围一众高奢店铺中很是突出。这样的选址昭示着创始人罗园的态度，“我们就要把店铺开在离核心客群最近的地方”。

RE而意朝阳 大悦城店内

社群聚会环节之最快折叠小布比赛

能不能把骑行作为一种可持续的商业模式？

2008年，来自日本的建筑师菅根史郎想要在北京开始骑车，可他当时不知道如何规划骑行路线，也不知道从哪里买自行车。第一辆自己骑的单车，是他特意从日本带来的。

RE而意创始人菅根史郎

作为北京的外来客，菅根史郎喜欢北京的横平竖直，但一直想要改变北京的城市生活。作为建筑师，在长达几年的时间里，菅根史郎一直在思考一个问题：北京需要什么样的生活方式？

2014年，他与同在一家建筑事务所的妻子罗园，开始了研究。他们尝试过投入大笔资金做艺术空间，也曾经预测“微度假”的前景想要做一家酒店。然而最后，他们将目光锁定在自行车上。

在不同的阶段，自行车帮助菅根史郎调整了身体状态。他因而有感，“健康”是最朴实也最根本的出发点。围绕健康、又连接生活，自行车成为了两人寻找到的载体。

RE而意设计研发的自行车品牌CICLORE视觉大片，倡导骑行文化带来的积极生活态度。

2017年，他们将位于北京建外SOHO的建筑事务所的一层做成了一个实验店。店里有自行车，还有骑行服装和各种配饰。因为没有做过商业，他们希望这个基于办公空间改造的实验店能窥探到市场的反应。让他们没想到的是，先是媒体，再是全国的骑行爱好者，都第一时间来到了这里。骑行圈传开了，说中国终于有了一家和英国、日本一样的自行车店。

虽然报道热闹，但实验店的商业模式并不成熟，生意最差的时候一天流水只有800块钱。但是这并不能影响 RE 而意北京嘉里中心店在2018年6月开业。

作为菅根史郎理想中的“城市第三空间”，RE而意嘉里中心店除了卖自行车和相关配件，还有咖啡饮品，甚至还能用餐。店刚开的时候不断有人前去学习，称赞 RE 而意是新商业的代表。与之相对，700bike等国内自行车创业渐渐退潮，从2015年到2018年，北京的自行车店数量减少了一半左右。RE 而意嘉里中心店开到第二年，已经被人看衰，认为业态跨度太大，“小而美”的概念难以形成商业模式。

罗园说，两人刚认识时，菅根史郎一直问她有什么理想。她一直难以想出答案，于是将同样的问题抛回给菅根。“他说，我的理想是，我的人生一定要为这个社会、为这个世界做点事情，为人类做点事情。”

RE而意创始人菅根史郎和罗园夫妇

菅根史郎说，商业不能用爱发电，但商业也不是赚钱，商业是可持续的循环。“如果你没有做到循环，你有什么理想都做不到。”他从一开始就清楚地认识到，自己想要做的从来不是自行车店，而是一个自行车主题的生活方式，可以为人们创造新的生活状态，以及更健康和可持续的社会。

品牌“ RE而意”名字中的RE，就寄托了菅根史郎和罗园对于生活方式的期盼：Recycle、Research、Recreate 和 Revolution，不仅代表了品牌健康、环保、可持续的理念，更能从自行车生发，形成对生活的再创造。

从不被看好到在北京和上海开设了近10家店铺，RE而意以蓬勃的发展态势，在三年疫情中“逆袭”。三年疫情结束，怀疑RE而意能走多远的声音反而少了。从某种程度上，创立四年多的RE而意见证了中国骑行文化的发展，更见证了人们在一个不确定的时代寻找自我和自我生活方式过程。而未来，这种寻找仍将继续。

“我们要什么样的生活？我们要什么样的状态？生活到底是什么？包括整个社会的价值观应该是什么？”罗园说，“这是所有人都会深度思考的问题。”

以下是我们与菅根史郎、罗园的更多对话：

《WSJ.》：从2014年开始研究生活方式，到2017年开设了RE而意实验店，在这三年过程中，你们的思考过程是什么样的？

菅根史郎：其实北京在2008年奥运会之后，城市的面貌看起来和其他国家一样，但其实确实缺乏一些“第三空间”。所谓“第三空间”，就是除了工作和家以外，能够待得住、愿意去的一种场所。所以我们是从第三空间的一个角度来开始研究。这个城市里需要什么样的第三空间？

所谓“生活方式”，其实也是一个比较虚的词。“Lifestyle” 到底是什么？饮茶也好、咖啡也好，食物也好，它是空间里的一个附属的部分，身处这样的状态，你想表达什么？也就是你的 lifestyle 的主张是什么，每个人对生活方式的理解都不太一样，每天穿大牌也是一种生活状态，我每天宅在家里，也可能是一种生活方式。但是健康的生活方式和大家理想的状态应该是什么样？我们在这过程中买了很多商品，也观察了很多商业模式。

罗园：所以那几年想要把这几件事梳理清楚。做商业或者做一个事情，不是因为老板自己喜欢或者不喜欢，它涉及到的人和社会面还是挺多的，所以这个过程相对是理性的，既要主张你想表达的价值观，又要把这些变成一个商业的模型，要有可持续的坪效。我们一直在重新梳理。实际上选定自行车还是他（菅根史郎）自己骑车这件事情，有半年的时间，包括他的注意力、皮肤、思维反应所有的状态都有提升，所以非常神奇。然后那半年他做的最大的一件功课是研究自行车文化。

《WSJ.》：在RE而意开业的时候，国外有比较成型的自行车文化的第三空间吗？

菅根史郎：虽然确定了想做一个自行车主题的第三空间，但是我想做的不是自行车店。自行车肯定是一个核心，但是一辆自行车展示不了所有的生活方式。当时国外最多也是自行车带咖啡厅，除此之外，没有现成的可以给我们借鉴。

2018年，我们在嘉里中心开店的时候，一个台湾骑行爱好者特地从上海过来看，发现原来自行车可以这么做。其实在台湾，骑行生活还有业态已经是非常丰富的时候，但是他们都没有类似的第三空间。

RE 而意力图打造从骑行文化延展开来的多业态综合性空间

《WSJ.》：店铺的选址有什么考虑？

罗园：选址的逻辑是首先你要明白你的客户在哪里，你的客户是谁。我们认为我们的第一波客户还是外企的高管，他对自行车文化有一定基础认识和了解，这种 lifestyle 也已经进入他的生活状态。这一拨人在北京，我们认为在嘉里中心和附近的圈子，比如新城国际社区、国贸公寓、嘉里公寓，还有周围酒店的那些商务客户。这波人的时间效率是最高的，不会为了修一个车放弃自己几小时时间。所以我就选在你的楼下，让你第一时间看到我，我们可以进行沟通。

嘉里中心有公寓，有办公空间，也有酒店，是一个多业态的综合体。综合体的人群是更多样的。第三空间肯定不只是一年就做出来，肯定通过好几年的磨合，与客户建立一个稳定的关系，并且希望 10 年、20 年甚至 30 年一直要有这样状态。

菅根史郎：建外SOHO的实验店到嘉里中心的第一家店，实际核心的东西没有变，但是在建外SOHO我们受限于建筑，不能办餐饮的执照，所以在嘉里中心的新增了咖啡厅。第三空间要提供饮品，还是要出餐，我觉得这个很重要。我们把健康的食物提供给我们的顾客，吃得健康，身体才能健康。

餐饮是餐饮，零售是零售，但当所有的东西都是围绕自行车进行时，你要去思考跟用户的沟通。实际上我觉得我们也没有颠覆什么真正的核心，只是换了一个沟通的方法。

《WSJ.》：如何在兼顾多样性的同时，又确保每一个专业细分是专业的？当时是否遇到了一些困难？

菅根史郎：现在我和罗园也偶尔会说，如果当初知道这么难的话，可能不会这样做了。但是因为确实我们对生活的期望比较高，而且真的希望在北京能够做一种新的生活方式，所以先考虑了一个相对比较理想的状态。

最开始没有办法确保这个一定是赚钱的，也不知道坪效会是一个什么状态。然后每个部门的人员，培训管理都没有想过。就是抱着一定要做好的想法，不断跟主厨沟通，和咖啡师沟通。

找对人花了很久的时间。负责服装的铃木薰最开始就进来的，2016年他离开国际一线时尚集团，他本人是UCI自行车赛选手，也是服装设计师，目前负责品牌自有商品研发和时尚买手工作。铃木麻衣子在日本三越集团有 25 年管理销售的经验，负责整体店铺运营管理。

食品的负责人，是我建筑大学的前辈。他一直是特别喜欢吃，去了纽约过后，开始研究怎么做食物。他不太喜欢骑行，但喜欢研究怎么吃得健康，包括作为我们主打的巧克力，也是他提出的。

2021年我们中国的CEO加入，他原先一直是做商业地产的，我们请了他两年，后来在疫情来了之后，他越观察RE而意的社群和客户，就越震惊，因为这些在传统的生意逻辑里不成立的。但RE而意客户的粘度、复购内循环所有的闭环形成，在零售里都可以叫“商业奇迹”。

《WSJ.》：不同的业态，它们之间有协同作用吗？

罗园：非常有协同的作用，因为我们客户都是过来喝咖啡，然后慢慢地了解咨询，来了三次就买一台自行车。我们的咖啡、我们的餐厅、我们的服装都处于一个相互关联的状态。圈子里好像都是同一群人，这个社群已经形成了像大学俱乐部似的那种感觉。

《WSJ.》：社群是如何建立起来的？

罗园 ：我们做社群应该做了4年了，从建外SOHO的的时候就开始做。2018年6月嘉里中心店开了之后，我们组织骑行活动，每次大概有40人参加。但是那时候基本是没有初级骑行者的，新手组真正组织起来是从 2020年开始。截至2022年10月份，全国RE社群大概有3万人，深度活跃用户有5000多人。

2019年的时候我们也做了很多城市活动，就像野猫赛、城市咖啡探店、胡同骑行……但是你会发现还是不像一个社团，因为虽然活动大家过来，但还是很难聚集在这里。2020年4月开春的时候我们就开始做骑行活动。C 组是我带着做起来的，你会发现做了新手组会带来更多的影响力，20岁到30岁这部分客户是参加活动的主力军。从来没有运动的人来尝试了一次之后，发现自行车或者运动不是原本想象的那么遥远。然后朋友带着朋友过来，就越来越多人聚集在一起。

现在我们每周还有城市里的骑行，这个是RE而意的会员和客户自发组织的，然后大家每周二、四都约在嘉里中心一起出发，一起骑行。

如果要划分的话，现在我们的社群可以分成ABCD四个组。A组就是单次骑行100公里左右，俱乐部里的专业组，非常专业和有能力的；B组就是那种以A组为目标的人。C组基本是原来的新手组。后来C组慢慢变成了老客人了，C组的难度提升了，于是又有了D组纯新手组。

《WSJ.》：你们对客户有要求吗？

罗园：所有的客人都是我们的客户。当然可能我们卖的车以高端产品为主，所以看起来消费上可能有些门槛。但确实要买到一辆骑10年、20年的高品质自行车，而且是有一定风格的，就需要较高的成本。

大家也不是不愿意花钱。花1万、2万买消费品的大有人在，为什么不能买自行车？还是有一定的观念上的偏差。

《WSJ.》：疫情三年为何没有耽误RE而意的扩张？

罗园：疫情来了，大环境之下没有人不焦虑了，肯定会恐慌。2020年2月我们卖了十几辆车——实际上之前的时候也卖到了这个数，但没想到在关了门的情况下还可以卖。

这时候我们心里就有数了。第一，我们这样的情况下能卖车、卖商品，这是员工给的力量；第二，是市场给了很敏感的反应：这个行业不会有问题。所以2020年3月，我们是第一个回来的。

《WSJ.》：你们觉得RE而意的成功是商业模式或者理念价值的成功吗？

菅根史郎：我觉得说实话商业模式不是成功的核心，成功的核心是用心。商业模式包括这些理念价值观可能会构成成功的30%左右，剩下70%都是要每天仔细研究，研究怎么能做到一个更好的状态。

《WSJ.》：下一个阶段RE而意的目标是什么？

罗园：我们实际上今年就是第一个五年了。对初创的品牌而言，在市场上第一个五年还是做品牌的阶段，第二个五年我们要把产品做实。我们自己研发的车已经迭代到第四代了，自己的服装还要加深研发。

第二个五年除了要把产品做实，还想做社群运营，我们做了一个小程序叫 RE MAP，一直没有做推广。在这个小程序上可以找到路线、店面，因为现在线上的工具，没有一个是专门给骑行生活做的平台，所以我们做了一个，让大家有更方便、更有趣的骑行生活。比如说你到了一个城市，你想找骑行线路，然后周边的哪里可以租车、修车、哪里可以借到车，用什么方式运车……就是这种垂直的交流信息。

在创始人的设想中，小程序RE MAP如同一本献给骑行朋友的米其林指南。

《WSJ.》：在你们看来，自行车怎么样才算是形成了文化？

菅根史郎：自行车只是为了方便骑车的时候还谈不上文化，但当自行车生活影响你的生活、你的价值观或者你的选择的时候 ，你也想了解自行车的一些故事、历史，越了解越喜欢，那这样可能就进入了自行车文化。

如果不了解城市，是不会喜欢自行车文化，但是骑车之后会发现很多场景、碰到很多小店，会发现城市新的的状态，在冬天很冷的时候看到蒸汽，闻到食物的香气，春天的话会闻到花或者某种绿的味道。

我们还是希望RE而意能够成为生活方式的简单入口，让大家了解自行车文化，也喜欢自行车文化。

本文图片仅用于图片介绍，不作任何商业用途。

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