一座城一个店！Live house为啥突然火爆了？
作者： 新消费内参
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这是新消费智库第1468期文章
整编：小贝
来源：餐饮O2O
新消费导读
Livehouse的崛起会给现场音乐消费带来新的可能吗？
最近微博上一个话题“Livehouse到底有多上头”冲上热搜榜，作为线下音乐消费新场景的Livehouse彻底进入大众视角了。
上世纪60年代末在欧美诞生了Live House的前身Rock Pub，大名鼎鼎的甲壳虫乐队就是从利物浦的Rock Pub走出来的。
70年代初，Livehouse作为一种小型室内演出场地，与音乐大厅、体育场和巨蛋构成日本现场演出体系。
观众一般站立观看演出，可容纳人数大多是100~500人不等，比较大型的则是2000~3000人。
由于演出场地距离观众比较近，观众可以跟演出者近距离接触，现场尤其热烈，给人一种沉浸的氛围，由此而大受人们追捧。
目前，日本已有超3000个这样的Livehouse场馆。而在中国90年代，由唐朝乐队、黑豹乐队驻唱，北京马克西姆西餐厅、豪运俱乐部等算是最早的Livehouse。
而在疫情之后，Livehouse为什么受到当代年轻人如此的追捧？Livehouse的崛起会给现场音乐消费带来新的可能吗？
Live house火了
喜欢去live house的人，经常会发现这样一种情况：总有那么一群固定的人，穿着奇装异服天天聚在那聊天，喝酒，像生活在那的样子。
是的，对于那些痴迷于音乐的人来说，live house就像他们的家一样。即便你不会任何乐器，没有音乐功底，只要对音乐抱有热情，这里的人都不会拒绝你。
根据道略音乐产业研究中心发布的《2014—2015中国现场音乐产业报告》，2014年中国现场音乐演出票房规模达到39亿元，Livehouse演出增速超20%；2014年中国有体育场馆、剧场、Livehouse等1706个。
中国夜生活娱乐市场规模超5000亿，其中，LIVE HOUSE目前约占市场比6%，约为300亿，未来5年LIVE HOUSE体量预计增长30%约为2000亿。
资本正是看中了这形势一片向好的音乐产业，纷纷下场投入砝码。
根据天眼查数据，2015年，唱吧D轮融资8.74亿元、音悦台B轮融资3500万美元、摩登天空B轮融资1.3亿元、树音乐A轮融资数千万元等等。
其中国内最大独立唱片公司摩登天空开始将线下演出作为公司发展一个重要战略方向，预计在2021年推出20个Livehouse。
来源：艾瑞咨询
2016年、2017年与2018年是国内中小型演出现场迅速发展的三年。2018年，网易云音乐与索尼音乐在北京宣布达成深度合作，共同探索线下Live业务合作，更进一步推动了国内Livehouse的发展。
越来越多的年轻人开始到线下场景体验现场演出。毫不夸张的说，2021年发展最迅猛的消费业态，就是裹胁着“夜生活”外衣的小酒馆和Live house。
一座城市不能没有地标性的Live house，年轻人的夜晚也不能没有Live house。
北京的School、疆进酒，MAO；成都的LONG，江湖，贰麻，霓虹，熊猫酒馆，妲己酒馆；重庆的兑，坚果；武汉的A+,VOX；长沙的46，昊；上海的SPACE；广州的十三唐；西安：山海；海口：猫，BB...，目前各个城市比较火爆的Live house代表。
夜晚走在海口的国贸商圈，麟次接毗的酒吧霓虹灯，人声鼎沸喧嚣热闹，让人完全感觉不到这是三四线的省会城市。
而近期 MORE Live house（中文名：猫，以下简称猫或MORE）的横空出世，更是将海口的酒吧娱乐行业带上一个新的高度。
海口Live house的样本
目前，酒吧娱乐行业现状存在如下痛点：
1、文娱产品内容缺失，产品同质化严重；
2、产品消费较高，酒吧被营销客服绑架；
3、产品迭代缓慢，无法满足年轻消费者需求。
问题意味着机会，猫的解决方案是高品质的现场音乐+无压力亲民消费+多频次娱乐体验，让中国夜生活重焕新生再次蓬勃发展。
猫打造成为集音乐现场、艺术展演、时尚发布会为一体的综合空间，成为都市娱乐夜生活方式，健康文化夜生活倡导者，海口音乐爱好者聚集地。
基于行业痛点、市场需求和消费洞察，猫对其产品做了精心的升级迭代术：
1、专业级设备，打造亚洲最具品质LIVE HOUSE
猫的1000平方米音乐空间，是目前亚洲最具品质的LIVEHOUSE，整体投入超1500万，打造让人振憾的空间场景。
硬件设备按照专业级投入，比如五层隔音、8层吸音棉打造全球最大型录音棚；国内顶尖灯光团队打造演唱会级别震撼舞美氛围；选用张学友演唱会同款同系列音响LA阿酷司 K3系列（耗资数百万）；LA阿酷司被称为音响中的劳斯莱斯...
2、舞台升级内容为王，365天的现场演唱会
Live House的灵魂在音乐和演唱，猫的团队倾巨资和资源打造365天的现场演唱会，为空间注入内容实现沉浸式体验。
张鹏、邢凯翔等《中国好声音》明星成员在猫驻场演出，传统LIVE HOUSE 都是邀请明星学员作为表演嘉宾，将舞台产品升级从驻场艺人阵容可见一斑。
另外，明星演唱会御用乐队现场伴奏（5人大编制乐队），也是猫重要的特色。
3、性价比高，大众化市场定位
传统酒吧靠酒托营销价格虚高，一打百威啤酒售价三百多，猫主动将酒水价格打下来，售价只要一百多，走大众化市场定位。
猫有2大消费理念：1、不要浮夸，包括消费，我们只有现场好音乐；2、拒绝高消费 音乐面前人人平等。
美国的几次消费升级证明：消费升级和价格增长之间并无直接关联，甚至消费升级过程中，很多商品价格不但没有增长，反而降低。
所以，消费升级的核心，本质上在于迎合人们的全新生活方式，用更低的价格提供更好的产品和服务。
猫Live house，从本质上来讲，就是这一逻辑的践行者。
4、打破酒吧行业传统运营体系
MORE彻底无营销化管理，通过智能化系统解决运营和客户问题，客户引流、留存、裂变、复购等通过数字化会员CRM系统来实现。
值得一提的是，这套系统是针对酒吧行业的特点和客户消费喜好，完全自主开发，因为品牌的未来是门店体验+客户资产。
这些升级术源于猫团队热爱音乐文化，自主研发西西里户外吧、BB啤酒超市等品牌，擅长打造品牌和娱乐酒吧运营管理。
“我会习惯性站在年轻消费者角度思考，需求是什么，场景细节如何拿捏？”MORE团队创始人孙高峰说道，对人心敏锐的特质，用同理心和深厚的经验帮助团队一起打造爆款产品。
潮流生活是年轻人永恒的追求，Live house将文化底蕴、生活气息、个性化追求的互相融合。
MORE将丰富的业态组合链接出更多时尚的生活方式，探索出多样化的文化形态，让现代化时尚消费集中地的文化符号不断深入人心。
未来发展猜想
传统酒吧正在势弱甚至被抛弃，而live house的市场渐渐被年轻人喜爱。
娱乐消费升级迭代，人们需要更好的娱乐内容，Live House模式的盛行恰好弥补了市场这一空缺，并很好的契合了年轻人群追求新鲜潮流的心理。
根据道略音乐产业研究，2018年，livehouse的观众规模接近200万人次，较2017年增长了47.9%。
虽然LIVE HOUSE开始火爆了，但未来发展仍需要注意行业第一性原理等本质问题。
1、内容持续稳定输出
Live House的第一性原理其灵魂在音乐为载体的内容，内容和场景打造一定是未来年轻人喜欢的，而眼前的问题是，酒吧等夜场已经遍地开花，但内容同质化质量参差不齐。
“什么才算是好的Live house？我们认为，真正打动人心的，能让人找到共鸣认同的，才是好的。”MORE联创coco认为。所以，MORE将客户定义为“乐迷”，对音乐有追求，对氛围有要求，还能一起共创。
除了《中国好声音》明星成员驻场，猫LIVE HOUSE扶持本地原创音乐文化，设立“原创音乐成长计划”定期开展大学生乐队比赛，为优秀乐队和音乐创作者提供搭建优质舞台。
很多人都在拼命空间场景营造能力，但对于猫LIVE HOUSE品牌来说，音乐才是这个年轻团队的商业基本盘。
2、音乐与商业变现之间平衡
相比其他夜场娱乐，Live house打造集音乐、视觉、艺术、空间、环境一体美感聚集地。如何进行独特定位、形成强有力的竞争力，并刷新和引领新潮流，更重要的是与商业变现之间寻找平衡。
如果说1.0版的Live house是纯音乐现场，门票是重要收入的话，酒水和小吃才是2.0版Livehouse收入大头，未来开发IP衍生品也是其重要的变现形式。
之前，酒吧粗放经营不太注重小吃餐饮，现在Live house都在酒+餐方面下了功夫，比如成都的Long设置多个小吃档并邀请川菜师傅现场烹制，月营收达百万以上。
而MORE 则引入流行小吃和海口经典主食，让消费者无须转场就能一站式享受到地道美食和酒水娱乐。
“MORE是在搭建一个线下商业内容的平台，在这个平台上，音乐是我们的基本盘，当我们把基本盘做稳、就可以释放出更多可能嫁接新的内容，餐饮、零售、娱乐，尤其是在IP内容这块，我们正在探索更多新的可能。”coco介绍道。
所以，如何将商业与音乐文艺平衡、空间的艺术价值与商业价值结合是Live house要考虑的。用现场乐队点燃气氛，实现全新的的社交理念，以满足消费者的不同娱乐需求。
3、资本化助力全国连锁化扩张
Livehouse是重运营模式，且受到乐队、乐迷基数的限制，之前不受投资人关注。
但随着夜经济的热度和市场的追捧，Livehouse的整体营收屡创新高，大有发展成为全国连锁之势，投资人开始下注这一大赛道。
MAO在2017年接受太合音乐和君联资本投资，与之相类似的还有摩登天空旗下的Modern-Lab，获得投资后开始全国性规模化扩张。
MORE也打算从海口出发，深耕国际旅游岛根据地后，计划2-3年内引进资本进军全国市场。
小结
如今，消费理念和消费习惯正在改变，不同的新型消费场景出现，令酒吧夜场从基本消费逐渐转变为个性化、多样化的高品质消费。
尤其是正在崛起的年轻消费群体，给夜场娱乐行业带来新的市场机会，也对产品、场景和体验提出了新的诉求。
而在消费升级和经济下行并存的大背景下，如何升级优质的内容但又降级极具性价比，正是新一代Live house的机会所在。
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