促销策划第四章针对中间商和销售人员常见的促销方法.ppt

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1、针对中间商和销售人员常见的促销方法 教学目的和要求 1、掌握中间商的购买行为 2、掌握针对中间商的几种促销方法， 以及它们的优势和局限 3、掌握针对内部销售人员的几种促销 方法，以及它们的优势和局限 第一节 中间商购买行为分析 产品营销渠道的通常程度将直接影响到其它营销 决策的制定和营销的最终效果。产品在从生产者 经过经销商、零售商最终到达消费者手里的流动 过程中，如果得到经销商和零售商的支持越多， 产品到达消费者手中的机会也就越多。因此，为 了增加产品和消费者见面的机会，企业必须激励 和管理好渠道中每个层级的成员。促销活动的开 展更需要各级中间商的积极响应与支持配合，才 有取得成功的可能。

2、第一节 中间商购买行为分析 营销实际中，企业已经把对中间商的促销看成整体营销 计划的一部分。企业用于中间商的促销费用已经占到了 整个促销预算的 60%。虽然企业更希望把促销的利益由 消费者享有，但是强大的渠道控制能力让中间商有资本 向企业索取更多的利益，这就使企业更难以摆脱对渠道 中间商的依赖。 与此同时，企业的销售人员也在产品销售过程中发挥着 重要的作用。在推销产品、扩大市场、收集和反馈市场 信息、宣传企业形象、对产品进行分配协调、直接向顾 客提供服务等诸多方面都离不开销售人员的积极努力。 因此也必须要考虑采用适当的方法对内部销售人员进行 激励，发挥其工作的主动性和积极性，激发其士气和成 就

3、感，从而促成企业营销目标的完成 第一节 中间商购买行为分析 由于商品种类的丰富，中间商对于选择哪种 商品来进行销售有很大的自主选择余地。中 间商会选择能够给其提供更多的利益和援助 的企业合作。 企业要想有效地开展对中间商的促销，首先 必须了解和掌握其行为特点和购买规律，才 能在此基础上确定促销方法和设计促销策略。 第一节 中间商购买行为分析 一、中间商分类 1、经销商：把购买的产品转售给其它批发商、零售商， 以及其它企事业单位的商业组织。处于商品流通的中间 环节。 独立批发商：对经营的产品具有所有权 代理商：受厂商委托承担销售责任 企业自办的销售机构 2、零售商：把所购买的产品直接销售给最终消

4、费者的 商业组织，处于商品流通的最终环节。 专业商店、百货商店、超级市场、购物中心、便利店等 类型。 第一节 中间商购买行为分析 二、中间商的功能： （ 1）经销商的主要功能 1、购买功能 2、销售功能 3、分销功能 4、运输功能 5、储存功能 6、融资功能 7、服务功能 第一节 中间商购买行为分析 （ 2）零售商的主要功能 1、服务功能 2、沟通功能 3、销售功能 4、购买功能 5、分销功能 第一节 中间商购买行为分析 三、中间商的购买特点： 1、购买规模大 2、购买的理智性较强 3、重视商品的获利能力 4、购买者的专业性较强，购买经验丰富 5、非常注重购买时机 第一节 中间商购买行为分析

5、四、中间商的购买程序 1、 制定采购计划 ：确定采购货品、采购型号、采购数 量及金额、采购时间、采购方式、采购价格、采购途径 等。 在此阶段中企业应该善于创造价格利益或其它某些条件 使中间商的采购计划有利于企业 2、 确定订货对象 ：影响因素为货品效能与质量、货品 的价格、数量、交货期和其他条件（财务方面）。 同质化的市场竞争环境下，企业赢得中间商青睐的关键 因素是提供令中间商心动的其它条件。财务利益支持和 广告等促销手段的采取是有效争取中间商的重要手段 第一节 中间商购买行为分析 3、订货、签约、付款 中间商主要通过自身的采购人员来完成订货、签 约、付款等工作。 在此阶段中，企业要根据采购人

6、员的心理特征策 划有效的促销活动，加强采购人员对本企业产品 的好感，使采购人员愿意与本企业建立长期良好 的合作关系。 第一节 中间商购买行为分析 五、厂商对中间商促销的基本目标 促使经销商积极主动销售本企业产品，加强和巩 固市场份额，提高销售业绩，并帮助其建立和完 善自身的经营管理体系，提高整体经营水平，维 护更加稳定持久的合作关系 促使零售商积极推销本企业产品，扩大本企业对 产品的陈列橱窗，提高其整体的经营水平，提高 其对本企业产品的销售业绩，扩大产品知名度， 提高本企业的产品信誉。 第一节 中间商购买行为分析 六、厂商对中间商的监督和管理 1、销售网点经营情况调查 2、企业在中间商心目中形

7、象调查 3、各种促销策略实施的有效性调查 4、对经销商广告的测试评估 5、新产品上市的可行性评估 6、商品导购工作的实施情况调查 7、企业和中间商的冲突解决 第二节 针对中间商的促销方法 中间商销售促进的作用主要有以下两点： 其一，补偿中间商为某品牌产品在目标市场上或特定零 其二，作为对中间商购买某品牌产品的数量、购买特定 产品种类，或一段时期内购买总量的一种补偿性津贴。 厂商对中间渠道开展有针对性的促销，其最明显的好处 （ 1）强化产品在市场中的竞争力 （ 2）改善销售不良情况 （ 3）配合对消费者促销活动的开展 第二节 针对中间商的促销方法 实际上，对中间商的销售促进只有在下述 第一，对中

8、间商销售了更多的产品，中间 商又将这些产品成功地销售给最终消费者； 第二，本次促销增加了特定品牌产品的配 第二节 针对中间商的促销方法 中间商销售促进的目的多种多样，但归纳 （ 1）获得中间商的支持 （ 2）取得新配销 （ 3）鼓励中间商增加存货 （ 4）与中间商建立良好的关系 第二节 针对中间商的促销方法 对中间商促销方法主要分为六大类 进货折扣 随货赠送 销售奖励 销售竞赛 补贴 其他激励措施 第二节 针对中间商的促销方法 一、进货折扣 （一）常见的促销方式 1、现金折扣：企业对于在预定时间内提 前付清货款或用现金付款的客户给予一定 比例的折扣。“ 2/10,NET/30” 目的 :鼓励客

9、户以现金方式付款和尽快付款， 提高销售回款率，加速资金周转，减少收 账费用，预防坏账发生。 第二节 针对中间商的促销方法 2、数量回扣：向大量购买本产品的中间商提供 价格折让。按照购买数量或金额的多少给予不同 的折扣。 累计性购买数量折扣，鼓励客户长期购买成为企 业的稳定客户 一次性购买数量折扣，鼓励客户集中大量进货， 以降低生产、销售、储运费用，加快产品出货和 资金周转速度。 第二节 针对中间商的促销方法 3、附加赠送：企业根据客户的购买数量向其赠 送一定数量的相同产品。本质上讲这也是一种数 量折扣方式，但这更是一种减少库存的好方法。 、提前采购折扣：企业对于季节性产品以及无 法预测销售额的

10、新产品使用的一种促销方法。对 在销售淡季购买或提前购买产品的客户给予价格 折扣优惠。降价幅度一般在之 间 企业通过这种促销方法减少资金积压、降低仓储 费用和商品损耗，有利于全年保持稳定的生产和 销售，同时企业将经营风险转嫁给了中间商 第二节 针对中间商的促销方法 、职能折扣：企业向愿意承担执行一定 销售渠道中的职能的中间商提供一定比例 的价格折扣。承担的职能越多折扣越大 渠道职能为运输、储存、宣传、促销、售 后服务、展售等 目的在于鼓励中间商利用自身资源，为企 业分担营销管理职能，强化中间商对厂商 的忠诚度，加强中间商与企业的合作和联 系。 第二节 针对中间商的促销方法 、协作力度折扣：企业根

11、据中间商销售本产品时给予 的合作程度不同而实行不同的价格折扣优惠。 目的是强化中间商对企业的忠诚度。 折扣度依据中间商如下表现予以确定： 一是对于本企业产品的陈列状况：陈列数量、陈列场所、 陈列位置、货架位置和大小 二是中间商遵守企业所规定的出货价格或维持指定销售 责任区域等制度的状况 三是中间商对企业开展的促销活动的配合和支持情况 四是中间商对企业产品所做的售点广告宣传或橱窗展示 的情况 第二节 针对中间商的促销方法 、进货品种折扣：企业视中间商进货时 购买品种的多少给予一定的折扣优惠。 目的是使企业兼顾畅销产品和滞销产品， 避免造成滞销产品的积压，同时也有助于 新产品的销售。 第二节 针对

12、中间商的促销方法 (二 )进货折扣的支付方式 1、现金折扣：季度结算一次或在进货时冲抵货 款 2、公积金支付：企业积存中间商应得折扣金额 年底一次性支付，或在中间商急需大量资金情形 下支付 3、提供销售工具：企业用实物来支付对中间商 的价格折扣。 4、用产品支付：企业赠送相当于价格折扣金额 的产品给中间商，但要求产品要畅销 第二节 针对中间商的促销方法 进货折扣的优缺点 优点： 1.具有直接的激励性，对中间商产生短期 明显的促销效果 2、解决企业销售紧急状况，帮助企业减 低经营风险扩展市场，加快资金周转 该方法对经销商的使用要慎重，可以适当 增加对零售商的使用力度 第二节 针对中间商的促销方法

13、 缺点： 1.容易引发中间商的提前购买，甚至导致 部分经销商低价抛售或恶性串货 2、容易引发产品销售价格混乱，影响大 多数经销商的销售信心和积极性。 3.挤占企业利益，丧失激励作用 第二节 针对中间商的促销方法 二、随货赠送 （一）常见促销方式 1、箱外赠送：企业按照经销商进货数量 多少赠送一定数量的物品，赠品是设置在 包装箱外随货赠送。适合于对经销商的促 销 赠品通常是与产品有一定关联度的物品； 或与产品没有关联但是与经销商日常经营 活动有关联的。 第二节 针对中间商的促销方法 2、箱内赠送：针对零售商的促销方式。让 零售商实实在在感受到企业对其的优惠， 从而激发其积极性，既可以形成对市场的

14、 推动力，又能形成对上游批发商的拉动力。 第二节 针对中间商的促销方法 （二）随货赠送的优缺点 优点：取得中间商的积极配合顺利开展促 销活动，增强客户的购买积极性 缺点：相互攀比使赠品的档次和数量增加， 养成中间商对额外利益不断追求的习惯， 甚至为了获得更多的建立要求，中间商甚 至不惜使用各种方法来胁迫企业。 第二节 针对中间商的促销方法 三、销售奖励： （一）常见的促销形式 1.年度销售奖励：企业在年初设定销售目标，中间商如 果完成目标则给予一定的奖励，如果超额完成则提供更 高的奖励。 销售目标可以是单一的年度销量指标也可以是包括如月 度销量、季度销量、新产品销量、销售品种、汇款、专 销、渠

15、道渗透、价格执行等一系列的销售指标。 销售目标可分设成不同等级，以兼顾不同中间商的销售 能力，奖励额度也逐级增加，以鼓励中间商不断向更高 的销售目标努力。 奖励形式多采用给予有助于中间商营销工作的物品，或 为中间商提供培训考察等有助于中间商提高经营管理水 平的形式 第二节 针对中间商的促销方法 2.阶段销售奖励：企业为促进中间商完成销售目 标在短时间内进行阶段性的奖励促销。这种奖励 方式更具有即时的激励性，有效进行渠道管理的 过程控制；同时有选择地运用对保持和抢占市场 份额，有效阻击竞争对手起重大作用。 销售淡季：对新产品销量、陈列堆码、价格执行、 网络维护进行达标奖励 销售旺季：对产品销量、

16、汇款、广告展示、渠道 渗透等进行达标奖励 第二节 针对中间商的促销方法 （二）销售奖励的优缺点 优点 : 1.销售奖励和实际的销售目标完成情况挂钩 2.能有效促进新产品上市时的销售量 3.不以现金或产品的返奖方式而是以培训、考察 等非游行物品作为奖励，提升中间商的积极性， 加强其与企业合作的深度，有效减少中间商的杀 价行为 第二节 针对中间商的促销方法 缺点： 1.在未完成销售目标时企业和中间商对原 因的争执使双方合作变得困难，企业对渠 道的管理和控制难度增大 2.容易引发低价倾销，杀价串货等现象， 导致价格混乱问题 第二节 针对中间商的促销方法 四、销售竞赛 企业在经销商、零售商之间按照一定

17、的规则，对 销售目标完成情况展开竞赛并对优胜者进行奖励 目的是激发参赛者热情、鼓舞参赛者士气、增强 企业凝聚力、提升销售业绩，实现销售目标。 关键控制点：设置合理的竞赛目标、公平的竞赛 原则；奖品设置对参赛者有吸引力；获奖理由应 公开明确解释，帮助参赛者明白获奖原因和今后 努力的方向。 第二节 针对中间商的促销方法 （一）常见的促销方式 1.销售量竞赛：以一定时期内中间商销售本企业 产品的数量和金额作为竞赛项目，优胜者获奖。 为扩大获奖面，企业可以采取与上年同期相比、 与其他商品构成比较、目标达成率等作为竞赛准 则。 把同类经销商分类在不同类别中间商中展开竞赛。 鼓励更多的中间商参加销售量竞赛

18、活动 第二节 针对中间商的促销方法 2.陈列竞赛： 质的竞赛：对商品陈列和外观美感等方面的竞 赛。目的在于提高中间商的商品陈列技术 量的竞赛：对陈列在货架上的促销商品数量和 陈列位置方面的竞赛。目的在于提高和确保促 销商品在中间商货架上的占有率 第二节 针对中间商的促销方法 3、店铺装饰竞赛：促销活动中零售商利用 企业提供的 POP广告或利用店内自有的器 材对店铺进行装饰，企业根据装饰的效果 评比优劣并对优胜者给予一定的奖励。 竞赛内容是：售点广告数量的多少，售点 广告感染力的强弱。 第二节 针对中间商的促销方法 4、销售技术竞赛：以中间商的店员为对象评比项目包 括接待技巧、劝说技巧、推销口才

19、、商品知识、商品功 能现场演示技巧、包装技巧、理货速度、计算机能、商 品库存管理、商品货架拜访技巧、售后服务技术等 此方法重在对店员的教育，提高店员对本企业的认识， 促使店员对产品深入了解和研究，学习产品的销售技巧 和有关知识。 活动的开展能促进产品的销售，也能融洽企商双方的关 系 第二节 针对中间商的促销方法 5.创意竞赛 :对广告语、新产品命名、产品 设计及改进、产品新用途、商品陈列、售 点广告等进行设计而展开的竞赛，能够较 好地激发参赛者的主动性和能动性，参赛 者也是中间商的店员。 目的：收集市场对产品的反映信息，促使 店员学会独立思考提高营销意识 第二节 针对中间商的促销方法 （二）销

20、售竞赛的优缺点 对中间商提供精神和物质两方面的刺激， 树立一个横向比较的参照系，更有效地调 动中间商的积极性。 制定促销方案时企业要注意：以不同目的 设计不同的销售竞赛，区分参加竞赛的对 象，让更多的中间商参与，制定合理的评 价标准和奖赏制度，提高竞赛活动的效率 关键因素是厂家的销售人员。 第二节 针对中间商的促销方法 五、补贴 企业给予中间商各 种补贴措施以换取 支持和合作 （一）常见促销形 式 1.售点广告补贴： 2.合作广告： 3.商品陈列展示补贴 4.产品示范表演和 现场咨询补贴 5.降低零售价补贴 6.点存货补贴 7.回复存货补贴 8.延期付款或分期 付款 9.赊销或代销 第二节 针

21、对中间商的促销方法 （二）补贴的优缺点 1、加强企业和中间商之间的联系，培养 中间商的合租意愿，促进产品在市场中的 销售，以及提升产品的市场竞争力，帮助 企业实现阶段性的销售目标。 2、造成企业对中间商促销费用居高不下 的原因之一，还可能给企业带来流动资金 的紧张，引起资金安全等诸多问题 第二节 针对中间商的促销方法 六、其他激励措施 正面激励措施：向中间商及时提供适销对路销量 达销售速度快的产品；授予中间商在某一地区的 独家经营权，提供广告援助或开展各种促销活动， 支持中间商的经营；赠送中间商所需要的销售设 备和运输工具；给予一定人力、资金、物质上的 帮助；提供经营管理培训等 负面激励措施：

22、减少畅销产品的供货量；减少中 间商的利润幅度；减少为中间商提供的服务；撤 销过去承诺的奖励措施，甚至停止供货，取消其 经营权 第三节 针对内部销售人员的促销方 法 一、销售竞赛 在一定时期内，在销售小组和销售人员之间开展形式多 样的竞赛活动，对获胜者给予奖励。 开展销售人员之间的销售竞赛为优秀销售人员提供获得 认可和奖赏的机会，为其他销售人员树立了榜样，同时 还有利于提高销售队伍的士气，激发销售人员的工作热 情，为了获胜，销售人员会主动积极充实销售知识，改 善销售方法，提高销售技术，使销售队伍整体素质提高 开展销售小组之间的销售竞赛还能促进团队协作，增进 每个参赛成员的组织归属感，提高团队战斗

23、力和凝聚力， 促使小组成员精诚团结齐心协力完成销售目标 第三节 针对内部销售人员的促销方 法 竞赛项目可以是：销售总额、特定产品销 售额、销售增长率、销售目标达成率、新 客户开发、客户拜访次数、货款回收、销 售毛利、销售费用率、退货率、销售技术、 客户服务等 奖励方式要注重物质奖励和精神奖励结合 起来使用，满足销售人员对利益和名誉的 双重需求。符合销售人员的当前需求，最 大限度激发参赛热情 第三节 针对内部销售人员的促销方 法 二、销售赠奖： 企业在销售人员正常的薪酬制度以外，按 照事先约定的奖励规则，根据其销售业绩 的目标完成情况支付一定奖励的促销方法。 销售赠奖促销要和企业整体绩效管理方针 保持一致。要遵守的基本原则是：经济原 则、激励原则、均衡原则 第三节 针对内部销售人员的促销方 法 三、其他激励措施 培训：提高销售人员素质，增长知识、强 化技能、态度和意识 协助：统一职业装束、用具、产品样品模 型、产品型号、销售手册。目的在于提高 销售人员的销售效率。