强势品牌创建的三个步骤

品牌核心价值是品牌能够为消费者提供的最具差异性的、独一无二的利益点，是一个品牌区别于其他竞争品牌最为显著的特征。品牌核心价值主要包含三个层面：理性价值、感性价值及象征性价值。  

理性价值：着眼于产品的功能性利益或者相关的产品属性。如：沃尔沃的“安全”，舒肤佳的“除菌”、海飞丝的“祛除头屑”等。  

感性价值：着眼于消费者在购买和使用过程中产生的某种感觉。如：雅芳的“女性的知己”、海尔的“真诚”等。  

象征性价值：着眼于消费者对于自身个性或者地位的表达。如：维珍的“反传统”、奔驰代表着“权势、成功、财富”等。  

一、品牌核心价值的基本特征  

1、排他性  

品牌的核心价值应是独一无二的，具有可识别的明显特征，并与竞争品牌形成鲜明的区别。如洗发水行业，海飞丝的品牌核心价值是“去屑”，潘婷的品牌核心价值是“滋润营养”，飘柔的品牌核心价值是“柔顺”，虽然这三个品牌同属于宝洁公司旗下的洗发水品牌，但都有着各自显著区别于其他品牌的特征。  

2、感召力  

品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与消费者的距离。永年堂将“中医药养生文化”定义为品牌的核心价值，目的就是满足消费者对自然养生的需求。在健康问题成为人们关注的重点，而西方医学又无法满足人们这一需求时，“中医药养生文化”这一品牌价值满足了对健康需求的大多数人的内心价值，因而能够得到消费者的认同。  

3、兼容性与持续性  

品牌核心价值应该着眼于品牌的发展，不能狭窄和短视。中国品牌传播中的随意性除了企业家的主观因素，大多来源于品牌核心价值的狭窄。品牌核心价值在兼容性上体现在两方面:一是空间的兼容。品牌的核心价值应包含企业的所有产品，并且为企业日后跨行业发展留下充分的空间。二是时间的兼容。企业的品牌核心价值一经设定，便应长久坚持，以使品牌内涵延续百年，基业长青。当发现品牌核心价值难以容纳新的产品品类时，正确的做法是创建新品牌。  

丰田汽车的核心价值诉求是“可靠耐用、追求品质和技术”，其产品设计、制造也完全围绕该核心理念进行的。当丰田希望打造高端车品牌时，雷克萨斯品牌1989年应运而生。雷克萨斯作为丰田集团精心打造的高端品牌，则与丰田的品牌定位有着明显的区隔，一开始就瞄准了奔驰、宝马等高级轿车，主打“豪华、舒适、品位”的高端情怀，其产品在静音设计、性能配备、内饰装潢及空间打造上尽其豪华所能，完全超越了丰田原有产品的概念要素。雷克萨斯在终端4S店建设上，也与丰田其他品牌渠道完全隔离，以突出其高端精致的品牌形象。  

4、可执行  

品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力，以及长远发展目标相一致。这也就是说，对品牌的核心价值，企业应有充分的资源和能力执行;否则，其所倡导的品牌核心价值将难以贯彻始终。如果一个品牌将其核心价值定位于“创新”、“科技”，那么，它须拥有持续的技术优势来支持这一定位，否则这一核心价值就会越来越弱化。  

二、品牌核心价值的作用  

1、品牌核心价值是品牌定位的基础  

品牌定位是通过对目标消费者及品牌自身情况的分析与了解，以期在消费者心智中占据并确定一个独特的价值位置。品牌定位着眼于能够使消费者对品牌产生特定联想，与竞争品牌之间形成差异。品牌定位是希望被消费者认可的品牌核心价值的概括，是以品牌核心价值为基础，在表述上有时可以合二为一;如果缺少核心价值的支撑，品牌定位就没有支撑点，则难以在消费者心目中留下印象。  

2、品牌核心价值是品牌识别和品牌传播与推广的核心  

品牌识别是指从产品、企业、人、符号等层面定义出发，能打动消费者并区别于竞争对手的符号化的品牌联想。它是品牌主期待留在消费者心智中的联想，使品牌核心价值的抽象内涵形象化和易识别化。  

一个强势品牌往往有一个让消费者耳熟能详的品牌口号，如宝马“驾驶的乐趣”、金利来“充满魅力的男人”、迪士尼“有趣的家庭娱乐”，这些品牌口号是体现相应品牌定位与品牌价值精神的品牌箴言。企业把以品牌核心价值为核心的品牌识别传播给消费者，塑造品牌形象的过程决定了品牌推广的核心是品牌核心价值。而且固守品牌核心价值作为推广的核心，可以给企业带来巨大的回报，构筑强大而独特的品牌形象。  

三、品牌核心价值的提炼  

企业在品牌战略规划过程中，往往需要提炼品牌核心价值，然后在品牌核心价值的基础上规划品牌定位和识别系统、通过品牌传播把品牌核心价值传递给消费者，形成消费者的共鸣，成为消费者心中固有的品牌印记。  

品牌核心价值来源于两个方面：对消费者的洞察和企业的资源。品牌核心价值首先应该反映消费者的需求，在竞争激烈的市场中，消费者最期望的是什么?深刻洞察消费者的内心和对品牌利益的追求是准确提炼核心价值的前提。另外品牌核心价值需要区别于竞争对手，是一种独特的、差异性品牌资产，所以品牌核心价值需要体现消费者对竞争品牌的差异点联想。  

核心价值不能是随意规划的空中楼阁，是需要作为事实存在的功能性价值支持，因此提炼品牌核心价值需要考虑企业自身的资源与能力，同时还要考虑到企业内部员工对企业品牌的期望。

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