乐高全球最大旗舰店进驻的这家商场 为什么总能吸引年轻人排队打卡?
乐高全球最大旗舰店日前在广州正佳广场开业。这也是乐高在国内市场首个呈现全新“娱乐式零售(Retailtainment)”概念的品牌旗舰店,因此备受瞩目。
不仅是乐高,去年以来,包括NIKE、TOP TOY在内的多个品牌都把全球首店开到了正佳广场,引发各种排队打卡场面。
乐高历时两年开发的“娱乐式零售”有何亮点?正佳广场为何能够吸引“流量型”品牌在此落地?CTJPA全媒体中心对此进行了梳理,并采访当地资深业者,从专业角度进行了分析。
乐高的娱乐式零售:多重互动体验,可定制专属产品
作为亚洲第六家、广州首家乐高品牌旗舰店,两层共计721平方米的空间内,乐高“娱乐式零售”的精髓得以充分发挥。
这一模式的开发历时两年,主要以数字化和实体玩乐的独特融合,来提高消费体验,增强粉丝黏性。
在位于正佳广场的乐高品牌旗舰店,消费者可以利用乐高积木创造自己的新形象。比如通过乐高马赛克像素机定制专属的乐高肖像,也可以在乐高小人仔工厂定制个性化的小人仔。定制工坊内有多种款式服装可选,还可以手动绘制自己喜欢的图案和文字,以及广州专属的“广式”服饰图案和贴纸。
为乐高成人粉丝设计的交互式“故事桌”可讲述产品背后的故事,展示早期的产品设计和原型,揭秘产品开发过程,让粉丝们能够与乐高设计师们“虚拟对话”。
“乐高小人仔表情秀”也很有趣——屏幕中的乐高小人仔会模仿游客,做出各种趣怪表情,带来有趣的互动体验。
正佳为何吸引乐高落地:主打儿童亲子业态、集聚潮流消费首店
中国玩协信息合作伙伴、广州市浩华玩具总经理陈慧华在广州经营玩具业务多年,对当地市场较为熟悉。据陈总分析,正佳广场之所以能吸引乐高全球最大旗舰店进驻,除了商圈地缘优势,更重要的在于主打儿童亲子的差异化特色和潮流旗舰店的集聚效应。
1、差异化定位:儿童亲子业态“人设”
正佳广场所在的天河商圈号称“华南第一商圈”,聚集了天河城、正佳广场、天环广场、太古汇、万菱汇、VT101、时尚天河、广百百货等购物中心,日客流量峰值达400万人次。
正佳广场从众多购物中心中脱颖而出,最主要的原因还在于其“家庭时尚体验式购物中心”的差异化定位,与乐高的主要目标客户匹配。
据陈总介绍,正佳广场在购物中心功能基础上,还配套设有正佳极地海洋世界、正佳自然科学博物馆、正佳雨林生态植物园、正佳教育科技馆等。
除了新近以大型旗舰店进驻的品牌,玩具反斗城、gb好孩子等知名玩具和婴童用品品牌也都已在正佳广场扎根多年,覆盖的品类包括玩具、游乐、儿童服饰、亲子餐厅、儿童家具、儿童美发、儿童教育等。
2021年第一季度,正佳广场在其打造的儿童主题乐园“侏罗纪恐龙乐园”引进了6个首店,包括变形警车珀利儿童驾校等,进一步巩固了儿童亲子“人设”。
2、首店集聚效应:多个潮流消费品牌聚拢人气
正佳广场于2005年开业,彼时就是广州单体面积最大购物中心。经过多年的运营,积累了较高的知名度。据陈总介绍,许多外地游客来广州也会慕名到正佳购物。
经过几次业态调整,正佳近年来吸引了多个潮流消费品牌的首店进驻,逐渐形成了首店的集聚效应。当下在潮玩零售业态风生水起的TOP TOY,其全球首家旗舰店就于2020年12月在正佳广场落地。
TOP TOY创始人孙元文此前在接受CTJPA全媒体中心专访时就曾透露,TOP TOY内部抓取了国内200个商圈的分析报告,会基于商场体量、消费者画像、销售数据等维度进行匹配,从中筛选出符合潮玩消费人群的重点开拓。
TOP TOY首店选择正佳广场,也是对这家购物中心客流量、消费水平的一个佐证。
此外,正佳广场也擅于结合潮流元素,策划各种聚拢人气的特色活动。2020 年 7 月,联合52TOYS推出了“Kimmy&Miki海洋绮梦”主题展,并在现场首发Kimmy&Miki海底探险系列新品,受到广大粉丝们的欢迎。
在乐高旗舰店开业期间,正佳广场就联动极地海洋世界推出了拼搭大会,邀请乐高积木的粉丝们畅想自己的微缩版海洋王国,用乐高拼出海洋冒险世界。活动收获了非常多具有创意性的作品,实现了多方共赢。
更多入驻品牌:以IP为核心,打造社交互动场景
在乐高进驻正佳广场之前,已经有芭比™和卡游两个玩具品牌的线下零售业态在此落地首店。与传统玩具店不同的是,店里最重要的不是直接售卖实体产品,而是以IP为核心营造互动、社交的场景,让消费者在体验中卖单。
1、芭比™甜甜屋:主题餐饮+零售+社交场景体验
2021年7月,由芭比™Barbie™品牌官方授权的主题娱乐体验餐饮店——Barbie™ Sweets Store芭比™甜甜屋,在广州落地中国首批线下实体门店,其中之一就位于正佳广场。
芭比™甜甜屋这一全新业态的形成,花了两年时间,相关设计由来自全球多个主题乐园包括环球影城、迪士尼乐园服务的国际实景娱乐设计团队倾情打造。
同时,聘用了为Hermes,LV、Fendi、GUCCI等奢侈品牌店面设计大师Gary Porter,将国际IP主题娱乐与主题餐饮、主题零售相融合,以芭比™梦幻空间概念为主题的场景体验、全新社交生活方式,打破商业空间一贯的单一餐饮或者货架式零售业态。
整个门店大概分为零售展示区、餐饮区和场景体验区,店内极力放大标志性的芭比™元素,营造粉色梦幻空间。
授权的经典芭比™玩具盒子(Barbie™ Doll Box)自拍区为消费者提供了更多互动体验。芭比™甜甜屋还将推出限量芭比玩具以及定制的系列周边产品。
值得一提的是,芭比™甜甜屋位于正佳极地海洋世界入口,联动引流效果较好。
2、卡游:凸显社交、比赛功能
2021年7月18日,全国首家奥特曼卡游超级旗舰店在广州正佳广场五楼正式开业。
店内除了售卖卡牌,设有社交区、比赛区。位于核心位置的社交区内,多个环形桌中间有真人1:1奥特英雄模型,方便粉丝合照打卡。比赛区配套设施完善,方便组织赛事,积蓄人气。
结语:
正佳广场以儿童亲子业态和潮流消费为特色,为玩具、婴童用品以及潮玩品牌提供了新机会。品牌在布局线下零售业态时,也可借鉴上述做法,发挥想象力,找准差异化,放大自身定位,千店千面,一店一色,提供个性化的互动和服务,这样才能更有效吸引消费者。
注:文中图片来源于品牌官网、官微
相关新闻
一周行业重要资讯
2024年是体育大年,除了将于7-8月举行的巴黎奥运会,还有6-7月的欧洲杯和美洲杯、贯穿全年的四大网球公开赛等赛事。此外,登上官方媒体的“村BA”“村超”也将延续热度,再次掀起全民体育热潮。 行业品牌如何借助体育赛事寻找新增长点?相关营销合作有哪些新创意?中国玩协盘点了品牌的产品和玩法。
今年5月,主流电商平台相继宣布取消预售制度,去繁就简,直接开售现货。受618大促影响,消费需求集中释放。中国玩协对天猫平台销售数据追踪显示,2024年5月除拼插积木、粘土和娃娃外,其他玩具重点品类销售额均同比增长,其中增幅前三的品类分别为手办、儿童自行车和盲盒,分别增长63.6%、30.0%和28.7%。
一周行业重要资讯
6月5日至7日,第五十届国际玩具工业理事会年会(50th International Council of Toy Industries Annual General Meeting,简称50th ICTI AGM)在北京召开。本届会议由中国玩具和婴童用品协会(简称中国玩协)承办,美国、巴西、阿根廷、墨西哥、英国、德国、法国、西班牙、荷兰、澳大利亚、日本、中国、中国台北、中国香港14个国家和地区的玩具行业协会负责人出席。会上各国和地区代表分享年度行业报告,共同探讨玩具行业的全球趋势和创新举措。商务部消费促进司杨桦副司长出席会议并发言。
一周行业重要资讯