上海老字号们的“社区团购”之战

对于众多老字号企业来说，长年积攒下来的口碑无疑是他们入局社区团购的一大优势。杏花楼的面点、邵万生的糟味、乔家栅的早餐、新雅的半制成品……这些耳熟能详的“舌尖上的美食”，在充满不确定性的当下，容易获得市民的亲切与信任感，也能给团长降低风险。

当然，这只是敲门砖。“越是在市民需要的关键时期，越是对食品生产、物流配送、售后服务的考验。做好了，就是对品牌的加成。做不好，就更容易失去客户。”有业内人士指出。

完整的供应链是团购满意度的核心。在配合疫情防控政策关停门店的情况下，不少老字号基于自有工厂、物流配送等形成的供应链条，开启前置仓运作模式。

第一食品以商品管理部为协调中心、南东旗舰店、松江生产基地为保供阵地，为周边社区、街道提供团购性质配送服务，并多次为方舱医院、外地援沪医疗队、学生公寓等进行食品配送；邵万生基于浦东康桥产线，生产熟食以及速冻米面制品，通过物流团队，进行产品的配送与分发……

一段时间内，受物流阻滞的影响，老字号们多多少少碰到了原材料紧张的难题。“我们从3月下旬开始扩张性地准备原材料，将非仓库区域扩展为仓库。不过，库存慢慢消耗，4月15日开始处于低位。”邵万生总经理葛颋告诉记者，企业所属的供销社系统和新世界集团给予了很大的支持，帮助办理和协调通行证。在和供应商进行大量沟通的基础上，企业派车去外围地区把原材料拉了回来。“关键是要流动起来。目前，上海跨省车辆办理通行证仍有难度，难以去往苏州、南通等地运回产品。如果物流进一步打通，那么产能将继续增长。”

杏花楼这段时间的产能超过了往年同期，这样的表现来自企业的未雨绸缪。“3月份正是青团销售的旺季，当时有生产人员因为疫情的缘故封控在家。为了不影响生产，3月中旬我们就开始进行闭环管理。不只是人力方面，生产所需原材料也是以月为单位提前备足，为后续的保供创造了条件。”杏花楼相关负责人智静说。

在采访中，老字号的负责人还一致强调了人员的重要性。从3月份开始，不少企业的员工留守生产基地，至今已经有两个月左右。他们全程实施封闭管理，坚持做好每日健康监测。“员工们几乎是每天连轴转，已经没有了周末和工作日之分。正是有了他们的坚守，我们才能保持产品的市场供应。”

“不论是电商平台，还是老字号企业，都离不开品牌、产品、供应链、人员这四个维度。长板越长，表现出来的生命力就越强。”业内人士指出，如果老字号充分依托自身优势，疫情之下也能挖掘出机遇。在稳定生产的同时，让“酒香”飘出巷子，进一步提升美誉度。

保供下的竞争

上海百年老字号杏花楼最近推出第七波团购套餐。七大品类里，既有适应节气的粽子套餐，也有省心好做的方便菜，还有中西面点与粽子的混搭款。

从这里面，不难嗅到争夺市场的气息。为了保持产品新鲜感，不至于陷入选购疲软，不少老字号企业纷纷更新菜单，套餐品类根据市民的需求以及时令节气进行调整。

比如，新雅守沪套餐第三弹，保留了品类丰富的半制成品，配合端午节气，将青团套餐改为粽子套餐，同时新增卤味加粽子的混搭款，供市民选择；第一食品前期推出四款套餐，涵盖当时市场需求较大的熟食卤味，以及原味蝴蝶酥、黄油曲奇饼干等商品，后期又加入光明奶粉、白砂糖等生活必需品助力套餐升级。

对于符合市民刚需、产品丰富的老字号来说，竞争的优势不言而喻。不过，其他品牌也有文章可做。

以烧卖等面点见长的乔家栅，与邵万生“强强联手”，共同推出团购套餐。乔家栅的面点满足早餐需求，邵万生的熟食可以作为午晚餐，这样一来，市民的选择丰富了，起送份数也更容易达到。“我们是多年的战略合作伙伴关系，通过这样的产品搭配满足市民一日三餐的需求，达到1+1>2的效果。”葛颋半开玩笑地说，这是在互相蹭流量。

与此同时，一些老字号将起送份数下调，以争取市场份额。杏花楼逐步申请扩大通行证数量及范围，将起送份数从50份下调至20份，除了崇明、长兴岛之外，其他区域全部覆盖。与此同时，按照每天2至3家门店的进度推动复工复产。作为最早一批开启“一份起送”的老字号，基于美团、饿了么等平台运力实现产品配送。通过这样的多方发力，杏花楼在原本清明节后的销售淡季，实现了疫情之下的逆势增长；邵万生通过自有物流队伍满足社区团购需求，起送份数从50份降至30份。为了满足市民对 “一份起送”业务的需求，委托第三方主体进行配送，提高整体物流能力。

“后疫情时代”的老字号

在业内人士看来，每次疫情的发生，都不可避免地影响着市民的消费习惯，以及企业的商业模式。

这两年来，邵万生被疫情“倒逼”，不断进行产品创新。“2020年武汉疫情之后，门店顾客骤减，实体店营业额下降，南京路店甚至在2月份当月出现了亏损，这是几十年来的第一次。”葛颋回忆。

穷则变。当年5月，邵万生利用在冰醉、糟卤上的技术优势，推出了小龙虾产品，一时之间供不应求。“当时，9成的销售都是来自线上，只有1成是依靠门店销售，这令我们感到意外。”于是，邵万生的思路慢慢打开，拓展出了线上营销、社区营销，并且不断推陈出新，比如八宝饭、月饼、粽子等产品。

正是有了产品及营销创新等方面的积累，邵万生、杏花楼等老字号才能快速适应新模式，加入社区团购的战局。如今，随着上海加速推进复工复产，线下门店正陆续恢复营业。“一份起送”的品牌越来越多，产品的丰富度也在不断提升。

不过，门店的全面放开需要一个过程，社区团购目前仍然是市民的一大选择。如何铺开业务、稳定销售，是眼下老字号们需要考虑的问题。

在传统的社区团购模式上，有的老字号将门店作为前置仓，结合丰富的产品品类，推出更能满足个性化需求的社区集单服务。第一食品江桥万达店基于良好的社群基础，梳理门店热销商品库存情况和保质期信息，制定商品清单。通过群内接龙等形式收集顾客采购需求后，利用跑腿送货到小区，完成一单单个性化团购业务。7天内，门店合计订单金额超10万元。

在一些老字号负责人看来，疫情有挑战，也潜藏着机会。短期内，社区门店的服务模式以及产品结构相较以往肯定发生变化，需要去积极适应。再从长远来看，需要进一步思考的是，当疫情常态化以后，如何基于自身的品牌，通过强有力的系统和后台支撑，打通线上线下，维持社区门店的竞争力。

而这一次社区团购的尝试至少说明了，门店不能是等客上门，不论是特殊时期转变为前置仓，或是通过其他方式，都要让老字号离市民们近一些，再近一些。 返回搜狐，查看更多