2020品牌现象：泡泡玛特正在进行一场“供给侧改革”

经了解泡泡玛特除了盲盒，泡泡玛特的产品线还包括手办、BJD、衍生品等。除了潮玩零售，它还开展了艺术家经纪、互动娱乐、潮玩展览等业务。

在王宁看来，潮玩并不是新的行业，盲盒是十几年前就有的老玩法，IP 也有自己的生命周期，因此泡泡玛特的创新在于围绕潮玩打造了一个平台，并基于此给予品牌价值。

商业化的艺术品+盲盒的助推力

“每个时代会有不同的艺术载体，就像现在的年轻人可能对水墨画、紫砂壶望而却步，但他们可能会用说唱、涂鸦、潮玩等方式来表达感情。”

王宁今年4月在一场线上活动中指出，潮玩是一个更商业化的艺术品。

“我最初入坑泡泡玛特就是因为抽盲盒。”不少泡泡玛特的资深玩家如是说。

“盲盒”顾名思义，是指消费者在购买时不清楚样式“盲买”，买到这一系列里的哪一款全凭运气。

泡泡玛特的盲盒潮玩一个系列通常包含12种常规样式和一个隐藏款，每个盲盒的售价为59元。

由于盲盒的不可预测性，购买行为本身也变得有趣起来。

不少玩家会在网上分享开盲盒视频，还有大量帖子教玩家通过摇盲盒时产生的不同声音、手感来辨别究竟是哪一款玩偶。

有不少玩家形容拆盲盒的感觉就像“着了魔”，一开始只是想集齐自己喜欢的款式，集齐之后又想抽隐藏款，“感觉停不下来”。

泡泡玛特招股书显示

2019年泡泡玛特的注册会员整体 重复购买率达58%。

盲盒无疑是拉高复购率的推手。

弗若斯特沙利文对潮玩消费者的调查显示， 约70%的受访者会为想要的某个特定设计的玩具购买盲盒三次或以上。

2019年天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》中，盲盒已成为95后玩家增长最快、烧钱最多的爱好，有近20万消费者在盲盒上花费超过2万元，更有硬核玩家一年豪掷百万。

为什么会这样？

收缩供给 & 饥渴营销

打造品牌护城河

泡泡玛特单件产品的成本并不高。

据招股书显示，2017年至2019年，泡泡玛特的毛利率分别高达47.61%、57.92%、64.77%，呈现出不断上涨的趋势， 这也意味着59元一件的单品毛利润已逼近40元。

但即便如此，在泡泡玛特潮玩市场中，仍显示为需求远大于供给。

咸鱼显示的DIMOO迷途动物系列中的隐藏款-锦鲤、Labubu怪物嘉年华系列的隐藏款-美人鱼的售卖者分别为2.8万人、2.7万人，而想要购买的人数均高达4.5万人，近乎是售卖者的一倍！

不仅如此，泡泡玛特的预售模式更是让人摸不清套路。

“泡泡玛特的新品在第一批次为现货，但是发行的量较少，大多在其他批次预售，但是后续批次预售的时间是不确定的，比如说半个月、二十天、一个月更新一至两个批次，有的时间会更久。此外，后续批次预售时间有时公布，有时不公布，有些未知公布时间的，刚上架仅一个小时就被抢购空了。”

“以前的货都很充足，不会出现预售这么久的情况，现在也不知道是不是真的因为太火了还是纯粹饥饿营销，经常要苦等预售。”

不少玩家在微博表示泡泡玛特的新款是越来越难买了。

潮玩行业，业务核心竞争力在于IP。收缩供给或是饥渴营销是有意为之，还是尽可能延长IP的热度呢？

或许两者原因皆有。

始于玩家的“品牌价值”

结合上文我们可以推论出潮玩盲盒的商业逻辑是——

给消费者提供一个价格固定59元、大概率价值低于59元、小概率价值大幅高于59元的商品。

但由于核心供给在主观或者客观的被控制，供给是收缩的，让产品本身有了额外的品牌溢价。

换一个说法，小时候我们收集的《水浒英雄卡》，到底是买干脆面送水浒卡，还是买水浒卡送干脆面，你比我心里有数。

只是，它的品牌价值是由二级市场和玩家共同决定的。

如同茅台“一直喊着原浆酒的产能是有限的”，泡泡玛特也一直在重申“隐藏款有多难得“。

从这个意义上来看，潮玩就成了一部分年轻人的茅台。

尽管王宁一再表示「泡泡玛特成功的核心绝对不是因为盲盒，而是将设计、供应链，再到最后的零售终端，整合成平台化能力。」

但其实他想表达的是——泡泡玛特正在进行的是一场供给侧改革。

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