FILA：创新引领时尚，优雅悦动年轻

作为一家拥有超过百年历史的知名品牌，FILA创始源于1911年意大利Fila兄弟创办名为FILA的家族纺织企业，直到1973年，FILA重新打造了F-box标志，率先将彩色条纹及管状针织品引入网球服装，标志着FILA正式踏入高端运动服装行业，先后开发了网球、高尔夫、健身、滑雪、登山及篮球等系列，开始多元化之旅。意大利是名品之都，以经典、奢华著称于世，诞生了Armani、Gucci等多个知名品牌，而FILA品牌的突出之处在于，其产品以设计大胆、新潮时尚见长，秉承“LIVE YOUR ELEGANCE身悦动，心优雅”的品牌理念，给运动服饰企业注入了一抹鲜明的时尚魅力。大举进军中国市场的战略构想可见FILA的高瞻远足，但其进驻的过程亦非一帆风顺。在2005年至2009年间，FILA三度易主，一定程度上影响了品牌在渠道上的布局，导致经营策略贯穿性不强，无法持续稳定发展。直到中国业务“入主”安踏不久后，由在时尚界经验丰富的姚伟雄进行操盘，FILA在国内的命运有了转折性的改变。

2011年，是FILA品牌诞生一百周年的特殊年份，也是FILA在中国市场“浴火重生”的元年——FILA在中国市场做出具有基调性意义的战略转变，即将品牌定位“回归时尚”。“上个世纪的FILA是一个高时尚度的运动装定位。但在21世纪初，我们一度走向纯功能运动，这跟FILA本身的初衷是有所违背的。”FILA大中华区总裁姚伟雄在接受本刊记者采访时表示，通过大量市场调研，他认为25-35岁是FILA在中国最核心的消费者，这类人群喜欢时尚、打扮，喜欢轻量运动，喜欢穿休闲服，并且喜欢表达自己的时尚度。

FILA以品牌全新的 “身悦动，心优雅”的理念，演绎优雅和活力相融合的意大利格调，进一步把工作场、生活场、运动场、娱乐场之间的各种情境切换，展现FILA沉着而优雅的高级时尚休闲运动风格。FILA品牌定位回归时尚，并不意味着忽略运动专业性能的发展。姚伟雄补充称，时尚度不断提升的同时，产品的运动功能性同样会与前者俱进，两者兼顾而行，运动和时尚是FILA两条相互不排斥的线条。

迎合市场需求，锐意创新求变

中国业务收归安踏旗下后，包括产品设计、销售渠道、供应链和市场营销在内，FILA针对国内市场的多个环节做出了本土化的调整。在设计创新上，姚伟雄认为，FILA 作为一个拥有百年意式优雅的品牌，具有深刻而典雅的品牌内涵，同时应不断加入创新与融合，与时尚品牌和天赋设计师进行跨界合作，打造潮流单品，塑造令人耳目一新的时尚街头风范。

此外，FILA 也尝试将不同地区和年轻潮流文化相融合，从 2016 年及 2017 年里，针对亚洲人身材的特点，安踏集团促成 FILA 与华裔时装设计师 Jason Wu 推出包括高级运动时装的联名合作系列，其设计灵感源于依靠意大利40年代的印刷文化，加上大面积色块以及解构主义的重组，呈现出了别具特色的运动风时装，产品主打一线城市高端运动时尚市场，重塑经典与流行元素革新并行，尝试以此来定义品牌独特的潮流文化。

（图为FIla大中华区总裁姚伟雄）

在姚伟雄眼里，FILA的时尚不仅局限于产品的创新，还应该表现在其门店的创新上。在产品环节之后，FILA在中国最为突出的转变在于销售渠道。耗时三年时间，FILA从经销商手中收回大部分门店，改变成直营模式。官方数据显示，FILA在中国市场的直营比例已经处在80%以上。为便于管理及对市场消费趋势进行快速反映，FILA打造从总部到零售端的扁平化管理，形成战略、品牌和商品的闭环，并在销售渠道上采用“一场多店”的战略，即在同一商场里，除了运动时尚店以外，还有FILA童装店，潮流运动店以及专业运动店，以此形成强大的品牌矩阵。同时，FILA对店铺重新进行高亮度的装潢设计和陈列布局，抛弃一般运动门店以漆黑为主色调的拘谨风格，随着消费者的成熟，店面的更新速度，每隔两年至三年即进行装潢，以提升时尚触觉。

随着业绩与知名度的不断提升，FILA正尝试加速拓店及形成多渠道布局的销售战略。安踏2017年财报显示， FILA继续保持高速增长，在安踏整体报表收入中占比已接近30%，2017年收入同比增长超过50%，在中国、香港、澳门及新加坡共有1086家门店（含FILA KIDS独立门店），并且将瞄准其他具有发展潜力的城市或区域继续拓店。

值得注意的是，FILA主要的消费人群正是频繁接触互联网的新生代，而电商将是销售发展的大趋势。为此，FILA顺势而为，成立电商团队，积极布局电商市场，目前电商大概占到FILA整体销售额的10%。同时，奥特莱斯作为“名品+折扣”为主要特征的新兴重要零售渠道，在消化购物中心快速上新所产生的库存同时，以体验性消费和个性化消费，为品牌正价店培育潜在更多消费者。目前，FILA与首创、百联等集团已有合作，在北京、天津、上海、重庆共设有13家奥莱店。让不同的消费者通过不同的购买渠道，均能感受到良好的购物体验。

在市场推广上，FILA大胆采取以娱乐时尚明星为主的营销布局。在中国市场内，其联手舒淇、陈坤和高圆圆等一众明星为品牌吸引了不少年轻消费者，赞助综艺节目《爸爸去哪儿》来重点宣传童装新品牌大获成功。而此次与新生代偶像王源的联袂，FILA方面看中的不仅是王源庞大的粉丝群体，更是他正面的艺人形象、年轻活力且颇具时尚审美的姿态，为品牌注入鲜活的力量。

延伸品牌内涵，主攻年轻市场

根据消费市场研究机构NPD统计， 2020年全球运动时尚市场价值将达到2290亿英镑，运动休闲风（Athleisure）更作为一个全新的单词被收入韦氏词典。在国内，随着居民消费水平与运动意识的提高，以及官方倡导的“运动经济”不断发展，2017年运动时尚服饰销量已达520.06亿元，同比增长8.50%；运动时尚鞋类销量达636.28亿元，同比增长14.30%，可见以年轻一代为推手的运动时尚服装需求正引领着市场的新风向。而如何通过持续的设计、制造和消费，借以创造与引领运动时尚，则是FILA当前思考的重要课题。

“我们需要不断地摸索，未来的时尚是什么，并将时尚适当地融合在FILA品牌之中。”姚伟雄表示，把握时尚是对FILA最大的挑战，但无论日后加入哪些前卫的新元素，FILA既然是意大利国际品牌，还是要保持本身的这种国际范，并继续进行多维度合作代言；不断创新产品，营造一流购物体验以及保持店铺形象更新等方式，多方位去阐释FILA的魅力。

谈及未来的发展，姚伟雄透露，FILA在未来数年将推出更多专业的运动产品系列，以符合现在国民运动的需求。同时，品牌也会推出年轻的商品线，契合现在年轻人追时尚、追运动的需求，比如刚面世的主抓年轻客群的FILA Fusion，在店铺终端未来也将有更多形式的呈现。一言蔽之，FILA会根据不同年龄层，不同的生活场景，提供合适的生活时尚产品。从市场定位上说，FILA不仅要做生活时尚界的“新贵”，更希望做到引领整个运动和时尚有关的板块。“我希望FILA不仅是一个品牌，而是作为一个Life Style的符号，成为运动时尚生活品位、生活方式的标志。”

百年国际品牌，十年本土创新，从外界的质疑到市场的肯定，作为安踏集团里的首个国际品牌，姚伟雄和其团队通过实践证明，保持创新，紧抓时尚和运动结合的特色已成为FILA在大中华区屡创佳绩的主要优势。 返回搜狐，查看更多