很多车企选择在北京车展前推出自己的新车，原因无他，就是为了尽可能避开车展期间拥堵的传播路径。看这几天宣布上市的新车型，就新车上市所带的节奏感来说，尤其是前期的预热阶段，以及产品特性与IP特质相契合的关联包装，广汽 本田对第十代 雅阁的整套的上市营销手法还是很值得玩味。

这两年，用户注意力被各路信息流打散后，对车企的市场部门来说，做营销传播无疑又提出了更高阶的挑战。

如何包装新车型并尽可能将车型的定位和产品诉求精准地传导给自己的目标受众，有时真要挠破头皮。

过去车企办一场新车发布会，拼的完全是赤裸裸的财力，少则一两千万，多则大几千万甚至上亿，各种舞台灯光秀，明星大腕，只要传播需要，就必然到位。

但是随着移动互联网时代的到来，人们尤其是年轻人的交流和娱乐形式，以及对事物的关注点，都发生了颠覆性的改变。如果此时车企仍只顾着倚仗自己的财力，用过去那种土豪式的传播理念，一门心思走到底，那么这场新车发布会的传播效果真的就可想而知。

关键是见多不怪的媒体也早已审美疲劳，再加上用户的注意力再难集中，即便产品实力再好，此时要办一场不同以往，让业界关注，还要博得用户动心的新车发布会，不费点心思是万万不能的了。

尤其是对第十代雅阁这样的车型来说，B级车这个细分市场本身处在一个重构的过程，市场的消费主体从“60后”开始过度到如今的“泛90后”，用户消费习惯和理念已经完全改变，如果这个时候还只顾着喊类似“王者归来”的口号，估计很多“90后”会有点懵圈，在他们看来，座驾代表的不是身份，而是自己的兴趣喜好，以及生活方式。

很多人以为年轻化趋势是个伪命题，但有些数据我们不能回避。

智研咨询根据公开资料总结这张2016年的数据表格有一定的说服力。从表中我们可以看出40岁以上（“60后”和“70后”）的首次购车需求相比20-29 岁以及30-39 岁这两个人群，显得很弱。尤其是20-29 岁这个“85后”的群体，虽然已经购车的占比只有25%左右，但关注人群占比超过了40%，而这个对车企来说，就是接下来的绝对的增量空间。

相以佐证的从另外一个统计数据看到的结论是：2017年上半年，90后新购车用户份额则从2015年14%，增长至目前的26%。这个数据还在不断的快速增长中。另外，90后在首次购车的选择上往往更倾向于新车，而且对SUV的追求不像“70后”和“80后”那么强烈，他们偏爱更具操控感的轿车。

从人口结构来看，20-29 岁人群在2016年占整体人口 16%-17%。特别是，20-29 岁互联网用户在 2016 年的渗透率达到 97.8%。可以说，得这部分用户才是接下来能否得市场的关键。

但雅阁作为一款具备强大用户基础和市场口碑的车型，如何获取这些年轻群体的注意力？在新车传播上如何才能做到更高效的传播，让第十代雅阁的核心信息可以完全无误地传导给自己锁定的这批用户呢？

虽然第十代雅阁本身自带IP效应，但新车上市最关键的要让市场以及自己的潜在用户能够清晰了解到产品的定位和产品力特性，而这就需要营销部门在新车上市会上大开脑洞了。

这一次，广汽本田选择了悬念式营销。

“Love or Nothing”，要么喜欢，要么完全不会关注。而如何捕获好奇心，在如今的传播时代，有可能是最能引发用户注意的手段。但悬念式营销讲究紧凑的节奏感，不断叠生的悬念设计，而且还要让产品特性恰如其分的融入其中，这就非常考验营销部门的创意和执行力。

让我们一起来复盘4月16日“雅阁之夜”大家看到的第十代雅阁发布会，可以看到这个发布会背后的一整套营销逻辑远比现场呈现的要更严密。

如果你在北上广这一类的中心城市，那么3月16日开始应该就可能看到广本投放的关于第十代雅阁的三大神秘IP KV的户外广告。而对于业内人士来说，朋友圈里辗转流传的这几张海报也让很多人心生疑惑：广本在玩什么？

对于后来公布的这三大IP，现在可以这样对号入座：90后的足球名将内马尔衬托的是雅阁的运动和年轻，漫画史上第一位没有超能力的超级英雄蝙蝠侠代表的是科技和未来，而大众所熟知的章子怡则代言了雅阁的美学也就是时尚和优雅。

广本对第十代雅阁的上市营销，按照后续的跟进，我们现在基本可以为其总结成三部曲：

3月16日的这波伏笔可以称之为三部曲序曲——“激活好奇心”，这也是最重要的一道工序。因为悬念营销的成败很大程度上取决于前期的气氛营造，只有激发受众的注意力，才能将自己设定的营销元素契入到受众的好奇心，从而达到传播的目的。

4月16日“雅阁之夜”，无疑是第十代雅阁上市的高潮，但不是终章，而是三部曲的第二部——“解密好奇心”。而为了向外宣告“雅阁之夜”最终的解密，4月13日起在广州、上海、武汉、成都、沈阳等城市的人潮涌动处放置的cbox好奇盒子，4月15日在广州塔上上演的科技灯光秀，更是将“雅阁之夜”的前期铺垫和预热工作尽可能做到了极致。

在4月16日的“雅阁之夜”上，三大IP蝙蝠侠、内马尔以及章子怡相继亮相，将第十代雅阁科技、运动以及时尚的产品元素一一呈现。随后，就有了广汽本田汽车有限公司执行副总经理郑衡给出的关于本田雅阁更加年轻的解释——“永远相信梦想的力量”。

“雅阁之夜”的最后，广汽本田又宣布了第十代雅阁锐混动将于北京车展首度亮相今年第三季度上市。这也是此番第十代雅阁上市三部曲的第三部曲——“不止于好奇”。

在完全解密之后，第十代雅阁的整个上市营销的基本章法终于全盘呈现。一条以揭开好奇心为脉络，结合目标消费群体的个性诉求，贯穿了整个上市过程的营销。并且通过一条随手带过的消息将随后要进行的混动车型营销的脉络串联起来，让营销的热度得以持续。

具体来看，广本的“好奇心之旅”有这么几个亮点是值得玩味的。

首先，在“激活好奇心”的阶段巧妙的拿捏住了市场对于第十代雅阁的热度。

在现在这个以移动网络为载体的信息爆炸时代，信息的传播量可以在瞬间呈现出几何倍数的增长。尤其是对于以20-29岁的人群而言，互联网的渗透已经让信息不再透明。所以，任何的预热营销都会有一个前提，就是其信息自身的热度。

对于目标群体而言，第十代雅阁其实并不陌生。早在2017年11月的洛杉矶国际车展上，这辆车就已经正式在北美亮相。对于它的变化，受众群体并不陌生。

随着国外新车信息的涌入以及国内路试谍照、专利图等信息的露出，第十代雅阁在国内正式亮相之前，就已经获得了相当一部分的受众关注度。另外，作为竞品，同样是在去年11月正式上市的第八代国产凯美瑞也在这个过程中为第十代雅阁关注度的提升起到了不小的助推作用。

当然，从产品自身的角度来看，第十代雅阁相比于它的上一代车型，甚至是上两代车型而言，年轻化的突破也让其自带明星光环和主角效应。对于这样一辆完全突破了传统设计理念的产品，受众群体自然会有更多的探知欲——它变得到底怎么样？它为什么会变成这样？这个时候海外信息的透出就更是为这种探知欲蒙上了一层薄纱——犹抱琵琶半遮面。

有了自带的信息热度作为前提，潜在的目标用户就已经在自发性的去探索产品本身的特性。预热营销的起点就可以在这个基础上进行强化和深入。也就是，构建出主要产品特性的生活场景，由此来形成与潜在目标用户的共鸣。

广本的“好奇心之旅”很好的拿捏住了这个细节。纵观整个“好奇心之旅”预热营销的过程，前期以IP露出的形式作为悬念，而不是以车辆本身的露出作为悬念。将科技、运动以及时尚的IP作为上市预热的重点，通过三个IP来对目标用户的探知欲进行总结。完全跳出了对于产品本身的营销，而转变成为了对一种生活方式的营销，通过构建生活场景的方式，最终在潜移默化中带出第十代雅阁。

其次，“解密好奇心”的阶段通过生活场景的构建以及产品IP的具化，实现了第十代雅阁产品诉求和目标客户的转变。

从第六代雅阁国产开始，或者再往前追溯到进口到国内的第四代雅阁。由于时代的原因，本田雅阁在市场中的目标群体普遍年龄偏大。按照这条目标用户的脉络，到了第八代和第九代雅阁的时代，原本进取的本田不小心变成了中庸的代表。另一方面，随着B级车市场的细分化以及市场竞争维度的增加，这个细分市场的年轻化趋势以及更加注重于操控质感的特性被强化出来。

所以，摆在第十代雅阁面前的问题是，第一是产品要年轻化，第二则是品牌形象要年轻化。

通过自身产品定位的变化，第十代雅阁已经满足了目前B级车市场的对于质感提升的需求，完成了产品的过渡，这本身不是件难事。那么，接下来的问题就留给了营销，如何去转变曾经中庸的市场认知呢？而且，如何在转变过后还能够建立起全新的产品形象并且锁定其新一代的目标用户呢？简单点说，第十代雅阁要做的一件很重要的事情就是，让当年坐在雅阁后座上的少年，成为眼下第十代雅阁的车主。

这两个问题从预热一开始就已经得以明确。

通过生活场景的构建，让年轻一代消费者产生一种带入感。以足球、电影以及蝙蝠侠构成的三个IP分别对应年轻一代消费者运动、时尚以及科技的三个生活场景。在这个过程中，对于雅阁曾经的固有特性，或者说车辆本身的固有特性，并不作为重点提及。在一种满足好奇心的过程中顺其自然的把关注点引入到第十代雅阁自身的产品力变化上。

有了前面的这一系列铺垫，“雅阁之夜”当晚，蝙蝠侠、内马尔、章子怡的出现将三大产品IP进行了具化。通过具化的IP形象，来实现对于年轻消费者的最终锁定。再迎合实车亮相的视觉冲击，雅阁中庸的形象基本上就彻底成为过去时了。

而当所有人都认为自己的好奇心已经得到满足的时候，最后那似有似无的信息露出了——第十代雅阁锐混动车型将在北京国际车展正式亮相，于是体内的好奇因子又再度被激活——步入“不止于好奇”。

这一条信息成功的出现让“雅阁之夜”不再成为“好奇心之旅”营销的句号，通过一个全新的悬念构造，将整个上市营销的过程与随后的北京车展营销进行了串联。在距离北京国际车展还有不到十天的时候，这一消息很显然可以让雅阁的热度一直延续到北京国际车展再一次爆发。通过不止于好奇，为好奇心之旅埋下了伏笔。

其实，市场对于第十代雅阁上市的期待，丝毫不亚于十六年前第七代雅阁上市时候的样子。从去年在北美正式亮相到北京车展前夕的正式发布，第十代雅阁已经吊足了市场的胃口。而随着广汽本田汽车有限公司执行副总经理郑衡在发布会现场回答出“永远相信梦想的力量”的时候，对于第十代雅阁的所有期待终于变成了现实。

而雅阁的转变，也由此掀开。

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