品牌需要一个好的中文名吗

一个品牌必须得有中文名吗？

分情况。在实体消费品领域，品牌们争先恐后地给自己加上中文名。因为，这需要和当地消费者接近，而且中文字符的意义远远多过简单的英文字母。大多数洋品牌名称都非常直白，要么以品牌创始人姓名命名，要么以公司的生意为名，当它被翻译成为中文时，简单的音译和直译却是最浅的做法。当然，有时候这也意味着品牌就是想传递出“我们是原汁原味的外国品牌”，比如凯迪拉克、希尔顿、劳斯莱斯。

以可口可乐公司为例，在英文Coca Cola中，这两个单词分别指代了这一饮品中的两种原材料，古柯叶和可乐果，最开始的中文译名听上去像是蝌蚪啃蜡，因为可口可乐这个名称起初被抢注了，CocaCola公司花大价钱才赎回了可口可乐这一商标，公司希望传达的欢乐时享用的全新形象仅通过名字就能传达了，这一点，英文名望尘莫及。可口可乐旗下推出的产品也延续了对于名字的看重，比如Diet-Rite Cola，中文翻译为“健怡”就让人觉得这支糖水似乎很健康，因为英文原文（直译为减肥）总在暗示它的消费者是个胖子。

当然，有趣的还是汽车品牌，1992年之前，BMW的中文名称都不叫宝马，而叫巴依尔。按照公司全称Bayerische Motoren Werke AG，直接翻译过来是巴伐利亚机械制造厂股份公司，这个名字既冗长又无趣，除了说明BMW是来自德国几乎没什么用处，当它改名宝马之后，BMW一下子就与中国古代的“宝马良驹”联系了起来，消费者无需被教育，就能猜到这是一个豪华汽车品牌。

另一个德国风格的手表品牌I-WC，按照英文全称 International Watch Company就是简单的国际手表公司，但是当中国名被翻译成万国，就具有男性化和专业化的味道。

关于姓名经过认真翻译得恰到好处的例子也很多，投行Goldman Sochs原名只是合伙人姓名，译为高盛，就有“高度兴盛”之意；Piaget是手表家族Piaget的家族姓氏，在香港被译为伯爵，后来直接引进到内地，符合人们对于贵族阶层的追捧；Jaeger LeCoultre也是创始人的姓名组合，一个法语一个德语，但是中文译作“积家”，配合“收藏家的选择”这一广告语，相得益彰。

中国字就是这样的巧妙，它常常是富于情感的。但起个名字却并不容易，找到一个好名字，常要在无数同音异义字中挑选。Hennessy，翻译为“轩尼诗”三个字，看上去雅致还充满诗意，仅从名字就能给人一种高端洋酒的形象，可是这三个字同音字那么多，“轩”字如果选用“宣”，“诗”如果选用“事”、“石”、“实”等字眼，显然达不到以上效果。当然，运气也很重要，香港最著名的一条街道就叫轩尼诗道，拿来主义很好。

“洋品牌寻找中文姓名的过程不仅仅要看重翻译，还要了解翻译后的字与品牌本身相关性的问题。就是说，还得定义。”北京一家设计公司内部人士这样说，他们经常接到品牌的要求为其设计一个好听的中文名。起个中文名已经不是简单的艺术范畴了，它更是一门科学，需要第三方咨询师的帮助，计算机软件运算和语言学分析，以及最后正式使用前做足够的市场调查，这样才能确保名字不失去原有的意义，还能锦上添花。

遗憾的是，不是所有品牌都意识到这样的由音译引申出的中文名意义深刻、传达准确甚至还能提升意境，有些外国品牌居然还把原本很好的中文名弃而改之。比如丰田公司将旗下著名的越野车“陆地巡洋舰”改名为“兰德酷路泽”。原本前者无论从音译还是字面意思都极其符合其品牌形象——这款车正是以空间大而霸道著称。新名字显然失去了原先的意义，而且中文读着还很不顺口，难被记住。据说改名缘于丰田要求全球执行统一化的策略。

奢侈品牌Bottega Veneta宣布启用新中文名“葆蝶家”的微博被转发了数千上万次，对于奢侈品牌来说，这个转发数量意味着它已经不仅仅是小圈子里的更名事件，而是挑动了大众的调侃神经。