领读《口语文化与书面文化》：口语传播优于书面语

李显红

| 跟着李显红学营销 2022/06/16 08:18

今天，领读媒介环境学大师沃尔特·翁《口语文化与书面文化》第一部分“语言的头脑与口语的历史”。

作为一名品牌营销顾问，强烈推荐你阅读这本书。

为啥要推荐这本书，首先要明白这个学术逻辑。

营销学是一门实践学科，它的答案都在底层理论学科上。

营销学的底层是传播学，传播学的底层是符号学，符号学的底层是心理学，心理学又分两个派别：

一个是以巴甫洛夫为代表的刺激反射原理（著名的狗狗刺激实验），他主张没有心理学，只有生理学，一切行为都是行为刺激反射（也就是条件反射），后来他去世了也被列为生理心理学派了，再往后就是华生的行为主义理论（华生是广告人，是他把巴甫洛夫的理论发扬光大的，后引入到广告行业）；

另一条路是以荣格、弗洛伊德为代表的集体潜意识，集体潜意识再往下，就是文化母体、品牌寄生、文化原力；

而巴甫洛夫这条线，再往后就是符号学，讲的是通过符号的编码和解码，给消费者释放信号，刺激消费者做出行动，符号学再往后，就是语言学哲学，语言学有分为口语与书面语，符号学的开山之作是索绪尔的《普通语言学》，另一个就是沃尔特·翁《口语文化与书面文化》，不过被归类到一个更大的类别叫做媒介环境学，沃尔特·翁就是这个领域的第二代代表人物，语言哲学再往下，就是亚里士多德的修辞学，修辞学就是广告的艺术，就是你与熟悉的广告文案有关了。

搞清楚这个学术逻辑，你才能看懂我的公众号，这个公众号，一会儿讲符号学，一会儿讲传播学，一会儿讲语言学，一会儿又是修辞学...，其实讲的都是营销学的底层学科知识，这个学术逻辑，也是西方红方法的学术逻辑。只有搞懂了这些底层学科，才能真正懂营销这件事，否则就是自己欺人，枉道事人了。

正式开始领读，灰色是我加的注释理解，剩下的几乎都是原文，保证你不会走偏。

现代语言学之父索绪尔提醒人们，要注意口语的首要地位（口语＞书面语），因为口语是一切语言交流的基础，他提醒人们不要把文字当成语言。

这里的口语是原生口语，就是不知文字为何物的文化。

语言是一种口语现象。

人们可以通过各种丰富的交流方式进行交流（利用听觉、视觉、嗅觉等等），但从深层意义上看，语言的首要属性是语音。

凡是有人生存的地方就有语言，在所有这些地方，语言基本上是以听说的形式存在的。虽然手势很丰富，复杂的手势语也只能是有声语言的替身，他们必须依靠口语的体系，甚至天生聋哑人的手势语也是建立在有声语言的基础上的。

事实上，语言的有声属性是压倒一切的，所以历史上数以千万的语言中，大约只有106种语言曾经不同程度地使用文字或产生了文学，绝多大数的语言根本就没有文字。在现存的大约三千种口语语言里，大约只有78种语言有书面文献。至于文字出现之前，多少语言已经消失或融入了别的语言，那就无从计算了。

我的注解：文字不是语言，先有口语，后有文字，再有书面语。语言是一种口语现象，阅读是一种听觉现象，即便你没有张口。口语在传播上优于书面语。所以，传播上，不要用书面语，而是用口语，最好是用原生口语，这些原生口语包括农民张口就来的节气谚语、顺口溜等等。语言的首要属性是语音。这句话非常重要，我经常说，分众传媒的电梯广告的本质，就是语音现象，再精美的画面，都不如把声音放大一倍，这是语音在传播上的优势。

语言的基本口语属性是世代永存的。我出生在贵州的苗族乡镇，那里的苗族至今没有文字，只有口语，他们世世代代都是用苗语沟通，但当他们遇到“手机”这个新物种时，他们就没有语言能表达了，于是苗族人说“手机”这类词汇时，都是按照汉语的发音来的。他们的口语是世代相传的，不需要依托文字。

我的注解：先有口语，后有文字，口语是能世代相传的，不依托于文字。但是，如果这个口语书面化后，就增强了它的世代相传的能力。在这点上，也充分说明，口语比书面语文字，更加容易被传播，因为口语不依附于文字，不需要你认识文字，所以，传播的文字内容，一定要口语化。广告语要的是口语，不是书面语，否则就不能传播。

我这里说的语言不是“电脑语言”。电脑语言和人类语言（英语、梵语、马来语）有若干的相似之处，但它和人类语言的不同之处永远不会改变：电脑语言不是无意识产生的，而是人直接有意识创造的。电脑语言的规则（“语法”）是被规定好以后才使用的。人类的自然语言的语言规则正好相反，它们在使用中形成，可以从习惯用法中抽象出来并且加以明确表述，但这个过程是很难的，且永远不可能做到完美。

我的注解：我经常说，口语比书面语高级，以前我作为一个说不好普通话的贵州人，其实蛮自卑的，后来学了语言哲学，才意识到，说家乡话是多骄傲的事，中国那么多方言，虽然有时候我们不得不用普通话，但是对于很多人，基本都是用家乡话，他们有些人并不识字，也不影响他们的口语表达，语言即使在使用中形成的。

文字把词语诉诸可见表达以后，语言的表达力倍增，潜力难以限量，文字重构思维。在这个过程中，文字把一些口语方言转化为“书面语方言”。方言用文字承载之后就成为一种能够超越方言的语言。文字使书面方言获得巨大的力量，使其表达力大大超过纯粹的口语方言。所谓标准英语就是一种书面方言，记录在案的英语词汇至少有150万个，不但他们的现存意义广为人知，而且它们难以计数的古义也为人所了解。与之相反，纯粹的口语方言一般只有几千个词，口语方言使用者对词汇语义的历史浑然不知。

我的注解：口语变成文本后，成了书面语，语言的表达能力被增强了。但是，很多语言并没有书面化，这个并不影响它的使用。方言也有局限性，比如我说贵州方言，可能你能听懂，但是要跟你说江苏的吴话方言，可能你就不懂了。

一切书面文化都和语音世界、自然语言的栖息地有千丝万缕的联系，包括间接的和直接的联系，唯有依靠这样的联系，书面文本才能够产生意义。

我的注解：没有语言，就没有书面文本。语言或者说口语，才是书面语的“芯片”，离开了它就不行。

所谓的“阅读”文本就是将它转化为语音——或朗朗发声，或在想象中发声，读得慢时以音节为单位发声，读得快是则大致是一掠而过，高科技文化中的阅读常常是快速的阅读。

我的注解：语言是一种口语现象，阅读是一种听觉现象，即便你没有张口。换话说，比如你写了一段文案，你要考虑的是，读书的人能不能听得见，听得懂。

在没有文字的情况下，口语表达是能够存在的，而且从历史上来看，口语多半是在没有文字的情况下出现的，反过来，文字绝不可能离开口语文化而存在。

我的注解：要重视口语文化，尤其是在传播上。这样证实了，我们研究口语的意义。

一切的语言根植于口语之中。尽管如此，数百年来对于语言和文献的科学研究却长期规避口语文化，直到最近几十年情况才有所改变。书面文本专横地争夺我们的注意力，口语创造的成功反而被认为仅仅是书面文本的变异而已，即使并非如此，至少在被正襟危坐的学界看作等而下之、不值得重视的成功。

原生口语文化的学习过程，是师徒传承，比如跟随经验丰富的猎人出猎而学会狩猎，这就是师徒传承、口耳相传。学徒听话，然后重复他们听到的内容，他们掌握箴言，学会重组各种格言警句，并学会其他“套语”式的材料，他们通过集体的回忆，而不是通过严格的研究来学习。

世界各地的格言警句充满了这样的智慧，反映了人们对这种现象的认识，他们注意到天然言语的形式、力量和美丽，也注意到它的危险。文字诞生以后，口语的魅力有增无减，千百年来，口语始终具有无穷的魅力。

我的注解：口语的学习过程，不同于我们今天学习汉字，是师徒传承、口耳相传的方式，是采用“套语”和“集体回忆”实现的，不是通过严格的研究来学习，我们今天汉字，小时候先要学习拼音、然后是汉字书写。

文字不但没有削弱口语的魅力，反而增加了口语的魅力。修辞研究的东西必然是文字记录下来的文本，这些文本都是说完话之后追记的，而且常常是过去很久之后才被追记的。