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美妆集合店的新战事

来源：联商网罗秀玲 2020-05-06 15:49

受疫情影响，一向被誉为美妆集合店标杆的丝芙兰难逃业绩下滑境遇，根据LVMH集团最新数据显示：在截至3月31日的一季度，香水与化妆品部门销售额下跌18％至13.82亿欧元（约合人民币105.81亿元），SEPHORA丝芙兰所在的精品零售部门大跌25%至26.26亿欧元（约合人民币201.05亿元）。

莎莎国际也宣布自2020年1月1日至3月31日止的第四季度销售额为8.924亿港元（约合人民币8.1亿元），同比下降56.5%。其中，中国香港及澳门特区销售额同比下跌62.0%至6.58亿港元（约合人民币6亿元），同店销售同比下降59.6%。

传统美妆集合店日子不好过了，但这并不全是疫情的“锅”，其背后是赛道和打法的改变。

江湖生变

4月7日，英国美妆集合店SPACE NK计划于5曰1日前退出中国市场的消息再次将大众的目光拉回到美妆集合店领域来，更早之前，伊势丹百货旗下美妆集合店Isetan Beauty中国首店即上海大悦城店也宣布闭店。

美妆集合店生意不好做了？恰恰相反，在SPACE NK、Isetan Beauty等外资品牌黯然退场之际，国内一批彩妆集合店品牌屹然崛起，扩张速度惊人。

KK集团旗下旗舰品牌KKV自去年五一期间在东莞开出首店以后，迅速开进北京、上海、广州、深圳、西安等城市，已形成一定的门店规模，并且在购物中心刮起了“集装箱”风潮，成为现象级人气新物种。未来两月，KK集团旗下包括KKv在内的品牌还将在全国A类商圈的头部购物中心新增150+门店落地。

风头正劲的还有WOW COLOUR、THE COLORIST调色师、完美日记等。

凭借着单店单日突破20万销售业绩的WOW COLOUR赢得了业内的广泛关注，在接受《联商网》采访时，WOW COLOUR指出目标是在今年内开店500+家，力求国内一二线城市的热门商圈都能看到WOW COLOUR的身影，到2021年在中国不同城市门店数量达1000家。

尽管目前丝芙兰、屈臣氏等传统品牌还牢牢把控着国内美妆集合店市场，但这片江湖已经悄然生变。

各路玩家入局

智研咨询发布的《2020-2026年中国美妆行业市场现状调研及未来发展前景报告》数据显示：根据美妆行业的发展趋势，到2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，并预测在2023年中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右，美妆行业发展前景巨大。

除了资本加持下的新兴势力，传统美妆集团和近年来将美妆业务视为重要转型方向的百货零售巨头也是美妆集合店领域的两大主力玩家。

从国际美妆集团来看，除了资生堂集团旗下中国首家集合店BEAUTY METHOD于去年开业外，今年年初韩国美妆巨头爱茉莉太平洋集团旗下的品牌集合店ＡRITAUM（爱莉达恩）也已落户上海。

从百货来看，2017年，金鹰首开自有美妆集合店G·BEAUTY，金鹰方面也表示随着国货崛起的趋势，以后也有可能会开出新型集合店。

2018年6月百盛与九龙仓长沙IFS联合打造的全新零售概念店——Parkson Beauty及美妆集合店PLAY UP亮相，而化妆品也成为百盛这两年业绩增长的主要动力，根据百盛最新财报，2019年，化妆品与配饰类别的销售占百盛集团商品销售总额的51.4%，且销售增长快于其他类别。

2019年10月，南京中央商场开出云妆，首日销售突破23万。

新世界百货通过2019年财报高调宣布将进军美妆行业，筹备中的N+ Beauty以多品牌美妆集合店为定位，计划于今年6月在上海巴黎春天浦建店开设首个N+ Beauty快闪店。

此外，银泰百货也用美妆“云店”来抢占下沉市场……

国货热带火美妆新生意

根据天猫数据，2019年天猫总共诞生了16个年成交额突破10亿的化妆品牌，其中包括完美日记、wis、透真在内的5个新国货品牌年成交额突破了5亿。国货正在成为美妆领域新的增长势力。

图/联商图库

直播带货和红人效应让新锐品牌迎来了巨大的风口，也对品牌的市场反应能力提出了更多要求，目前来看，“ 快时尚式”美妆产品更符合年轻人对潮流单品的追逐，特别是后疫情时代，低单价、高性价比的彩妆产品会更受欢迎。

“现在客人对小众品牌接受度越来越高，成分天然、有效、安全成为挑选产品时的重要判断标准，不像之前那样，品牌和价格是第一要素”，金鹰方面告诉《联商网》：“这反映出消费者越来越理性，美妆市场也会更加多元化，产品信息更加多元化。”

金鹰G·BEAUTY在选品上并不拘泥于高端品牌，“高性价比、有效、可靠的背书是G·BEAUTY选品的三大标准，商品产地并不是最重要的选品标准。”于是在G·BEAUTY中也能找到年轻人追逐的国货品牌。

百盛集团相关负责人也告诉《联商网》：“PLAY UP店铺现有玛丽黛佳MARIEDALGAR、波波瑞BOBORE、橘朵Judydoll等国货品牌。

同是彩妆品牌集合店，与丝芙兰走的形象高端彩妆路线不同，平价彩妆是WOW COLOUR、THE COLORIST、完美日记等品牌的鲜明特色。

以WOW COLOUR广州正佳店为例，门店汇集的品牌主要包括LB、VENUS MARBLE、橘朵、橘朵实验室、Girlcult、CLIO珂莱欧、VNK、colorkey、花知晓，Kaleidos万花镜、clap o clap、Fomomy、小野秋、holdlive、Jill Leen、榆鹿指甲油、Miss Candy指甲油等，再加上独家资源如橘朵x Hello kitty x 大英博物馆联名，这就让新型美妆集合店更加聚焦18-29岁的年轻人。

THE COLORIST年龄层跨度则更大，主打14岁-35岁人群，而从产品上看，除了橘朵、卡婷、稚优泉等网红产品外，THE COLORIST还拿下了部分独家代理品牌。

更为重要的是，这些新型美妆集合店并不是单纯种草卖货，其真正目的是打造潮流地标，创造持续火爆的营业画面和业绩，同时探索更多的门店延展性,挖掘可玩性、可逛性的场景，寻求不一样的玩法。

KKv就是一个很好的证明。作为一家超大型生活方式集合店，KKv成都旗舰店店空间内多元的场景、探索式的消费体验、减压的陈列、潮酷的集装箱等特色，迅速引爆消费市场。自今年3月开业以来便吸引了无数青年前来打卡购物，首月营收额突破500万大关。

打造新生命力

带资入局的新兴美妆品牌或许可以走得很快，但未必能走得更远。想要长久持续地运营美妆集合店，打造自身的生命力是一项不可或缺的能力。

金鹰相关负责人告诉《联商网》：“G·BEAUTY会通过用户画像分析去做高频次的商品更新汰换，并且通过各类活动保持与会员的粘性，加强复购，从而保持销售的良性增长。”

根据《联商网》此前报道，金鹰G·BEAUTY复购率在65%左右。

该负责人认为，百货公司做化妆品集合店在场地选址和会员资源上会有天然的优势，而难点则在于一是对商品结构的合理把控，既要与百货公司里的专柜形成商品错位，又要保持商品力；二在于需要专业的运营管理团队来运作。

根据金鹰规划，下阶段G·BEAUTY将加强与金鹰购的合作，充分利用四百万数字会员的优势，打通线上线下，做好会员维护及品牌推广。例如上线专属小程序，定期开展直播、品牌线上沙龙、会员专享优惠等等。

面对国货彩妆集合店有可能带来的冲击，G·BEAUTY也会在坚定自身定位的基础上加强商品开发，特别是潮流爆品、个护、香氛和跨境美妆，同时也会和国潮品牌合作发掘更多网红产品。

更多变量

有意思的是，如果以新旧来划分美妆集合店，其中最明显的一个特点是新入局者更加野心勃勃，WOW COLOUR始入局就喊出了千家门店的口号，但这是否意味着新入局者一定能成功弯道超车、快速领跑呢，其实还有很多不确定性。

图/联商图库

再以上文中提到开业首月销售额突破500万的KK集团为例，1个月之前该集团就深陷资金链短缺传闻。

根据蓝鲸财经报道，2019年10月才刚刚宣布融资1亿美元的KK集团实际只拿到3000万美元投资。除疫情影响外，KK集团最根本的原因是项目长期不盈利，增长乏力。2019年，KK集团未实现业绩承诺，在与C轮投资方的对赌中失败，这就导致加盟商纷纷“出逃”。其彩妆品牌店也被质疑品牌一定要有的核心竞争力——产品创新或者价格，THE COLORIST都不具有。

保障资金链的同时还必须要形成独有的核心竞争力，以及如何招揽更多的新锐品牌，形成竞争壁垒，带给顾客持续吸引力等都尤为重要，这也是新派美妆集合店必须思考的问题。

（来源：联商网罗秀玲）