文：李珂

来源：快消（ID：fbc180）

19日凌晨 ，电商平台京东宣布，今年“618”期间，累计下单金额逾人民币3793亿元。虽然创下新高，但对比去年增长仅10.3％，创下历年最“慢”纪录。而阿里巴巴、拼多多今年索性倾向于不公布“618”相关数据。

有专家分析指出，电商开门红看似不俗，不过增幅较往年小，加上物流不确定、不少老百姓没钱以及电商对商家大手笔帮扶等情况下，销量无法直接转化为利润，今年的“618”非常难。

在我国，“618”是仅次于“双十一”的网购盛会。京东早年为了和阿里巴巴的“双十一”竞争，发起“618”电商购物节。多年来，除了两大巨头外，各大电商平台也都会在这两个购物节推出大型优惠促销活动，借此刺激销量。

不过，从去年起，电商购物节促销活动已有迹象显示消费者需求减少，而“双十一”在2021年也显现出增长疲态。2021年“双十一”期间，天猫交易额同比增速仅8.45%，这是历年来增速最低的一年；而另一家电商平台京东，情况稍好，交易额超3491亿元，同比增长28.58%。

彼时，有行业观点认为，增长乏力下，电商企业面对“反垄断”“反996”等监管措施，而“双十一”经过多年的狂欢后，也逐渐引起对“过度消费”和“过度信贷”的反思。

到了今年，由于供应链中断、消费收缩、商家营销投入减少等因素，早在5月底，众多舆论和媒体就在“看衰”今年的618，认为 “2022年，将是史上最 ‘静悄悄’、最 ‘躺平 ’的618”。

事实上，根据互联网大数据服务商“星图数据”（Syntun）估计，今年“618”期间，包括阿里巴巴天猫商城、京东和拼多多在内的电商平台总共创造了5826亿元的销售额，与去年的5785亿元人民币相差不远。此外，星图数据在一份报告中还表示，尽管电商公司今年做出了一些努力，例如简化促销规则和提供更大的折扣，但“市场反应冷淡”。

此外，业内人士也观察到，京东在今年“618”不如往年那么强调总数字。往年“618”，京东会披露当天的阶段性销售额，但今年却不然。今年，京东转向强调供应链技术能力，披露的数字也更多围绕供应链展开。

例如，京东零售执行长辛利军就曾在“618”启动发布会上表示，这次京东“618”是供应链价值与社会认知首次对齐。2022受疫情等因素影响，各界认知到了供应链的重要性。辛利军称，京东已经准备好迎接“供应链价值元年”。

据一位快消商家向快消君反映，今年6月1-6日第一波预热期间，他在某电商平台业绩下滑幅度高达40%，从去年的300多万下滑至180万左右。而在电商平台最擅长的流量端，往年一天的浏览人数大约为100万人次，但今年只有20来万。他还透露，这样的情况在他的圈子中很普遍。

从众多微观层面的结果来看，今年“618”确实没有往年火爆；而“最惨618”的吐槽，在某种程度上也成了一个现实。

据澎湃新闻引述温州某消费品企业总经理的观点，购物节预热的销售额会集中在一天爆发，但如果按一个月来计算，反而得到的利润更低了。同时，购物节也会提前透支未来一段时间的销量。这意味着销量的提升不会直接转化成利润。

此外，据中国新闻周刊报道，今年各电商平台的折扣力度较往年明显加大，例如天猫平台为“满300减50”，京东为“满299减50”；不过，仍有企业选择“躺平”。例如，棉麻女装品牌“茵曼”创始人方建华在公众号上发文称：“今年618 ‘躺平’，不玩了”。

事实上，不少商家反馈，今年4月到5月，不论是母婴、消费品、还是珠宝文玩、食品、美妆、服饰……一切线上化程度较高的品类都出现了程度不同、但“画风”相似的成交额下滑。其中，部分商家流水下降的幅度甚至高达50%。

这已为彼时即将到来的“618”带来了巨大的不确定性。从那时开始，不少商家已判断到消费者下单意愿的下降，从而减少了“618”的备货。

“以前的双十一、618这些活动，平台和商家搞得是‘计划经济’——每次活动之前，头部的商家都会领取或被分配任务，比如你做1000万，他做一个亿；但现在，很多头部的商家都不报活动。”一资深电商人士表示。

究其原因，他认为，“之前的一次活动可以让商家逆天改命。只要活动之前使劲砸钱，活动当天就可以买房买车。但由于消费者对所谓活动已逐渐无感，部分商家也对平台活动出现了躺平心态。”

一行业观察人士表示，相比以往，商家希望在“618”树立口碑、促销让利不同，今年参与“618”的商家都是为了保利润，希望能给下半年提供一个缓冲期。而那些选择放弃参与今年“618”的商家，主要考虑是利润空间，对他们来说，不参与反而能减少成本投入。

有观点认为，按去年“双十一”和今年“618”这样的发展态势，今年“双十一”的行情或许也不太乐观。

早在2020年，网上零售进入存量时代就已经成为行业共识；到了2022年，各平台流量红利见顶的趋势也愈发明显。

以前，商家为了追求高曝光，砸下大量的坑位费，可能并不太在乎销售成绩，赚得一声吆喝也值了。但今年，各大电商平台的大促也似乎也失去了往日的风光，头部主播集体“歇业”，也造成平台及消费者对直播带货期望值的暴跌。

更重要的是，越来越多消费者不愿意再为电商平台的大促政策买单。

一业内人士举例称，“比如，‘618’ 各种营销套路的玩法，就一年比一年复杂，这些套路包括但不限于：1、先涨价后打折，折后价甚至比平常价还贵；2、玩游戏拉人头，耗时耗力但实际上没省下多少钱；3、满减凑单，为了买个牙刷，最后你可能得来个洗漱全家桶才能享受优惠。”

电商平台的主力消费群体——80后、90后，都真实经历过全场半价的盛况。但如今在平台和商家层层套路之下，“618”活动的本质逐渐“跑偏”，留给95后、00后的是一个又一个的坑，用脚投票就是消费者最真实的态度。与往年消费者疯狂的“干劲”相比，消费观念变得理智加上对活动的新鲜感逐渐减弱，购买欲望就大打折扣，就更不会像以前那样“上头”囤货了。

当然，依然存在那些需要抓住“618”流量的企业，比如新晋品牌们。原因很简单，经历了惨淡的4-5月，物流好不容易恢复的6月，如果没有业绩提振，整个团队的信心会被影响。危机是挑战，但也可能是弯道超车的机遇；企业是涅槃重生还是一蹶不振，或许都在这场一年一度的“豪赌”中获得答案。

这其中，那些有钱任性的头部品牌和依然手握重金的新品牌们，仍可以心无旁骛地投放营销资源、增加销量和资源露出，通过大平台建立他们的心智护城河。这样的例子在新消费品不断折戟的当下虽越来越少，但已经算得上难得的岁月静好了。