光谷广场大洋百货调研报告

调研时间：20##年9月17日

小组成员：熊浩喆胡大海詹神奕刘建波高俊杰

１、前言

光谷广场大洋百货位于武汉洪山区珞瑜路７２６号鲁巷广场。于２００７年开始营业，注册资本２０００万。商场包括地下一层在内共设５层，建筑面积总计３.３万平方米。

光谷广场大洋百货定位中高端，服务于光谷周边１００万消费人群。在该地段附近有着包括华中科技大学、中国地质大学等多所高校，也有着各类公司企业的办公写字楼，可以说是地处于武昌区的一个新的中心地带。

大洋百货光谷店始建于２００６年，并于２００７年正式营业，在２０１０年进行店面的升级改造等一系列措施后达到了年利润５０％的增长。

２、环境和外观

大洋百货光谷店正对着鲁巷广场，并且与对面的大厦形成了一条景观轴线。从外观上来讲，大洋百货光谷店设计简介明快，但是缺乏节奏和变化。

２.１、建筑周边环境

大洋百货主入口前是一片宽阔的广场，因为大洋百货与光谷步行街实质上是一座建筑群，因此在该片区域景观非常的协调统一。如右图所示，右侧上部有一球型幕墙的建筑即是大洋百货光谷店。从体量上来说，无论是两侧还是前方的建筑均很庞大。

该地段人行流线和车行流线区分明显。各街道的人行流线主要由地下通道和天桥组织。而车流则在鲁巷广场的转盘集中然后再分流到其他的大道上。驾车的顾客是从入口位于靠南面关山路的地下车库进入百货，该地下车库因为同时也服务于光谷步行街其他店面甚至周边建筑，所以面积十分庞大。从公共交通上来说，北侧的珞瑜路和南侧的关山路都设有公交车站，而新建的地铁二号线也以光谷步行街为起点沿珞瑜路延伸至中南路并穿过长江最终到达汉口火车站。

百货正门前的广场面积大约有４０００平米左右，尽管鲜有绿化，不过广场的景观仍旧是十分美丽的，加上大型的喷泉与大洋百货主体的球型幕墙，可以称之为该处的一个地标也不为过。

２.２、建筑外观

大洋百货的里面设计简洁明快。因为是光谷步行街建筑群的一体，所以只露出了西面和北面。西面面向鲁巷广场，与步行街前方广场、环岛以及对面的大厦形成了良好的景观。而建筑的北立面则略显平淡。

３、流线

大洋百货内部的流线基本上是围绕着两座电扶梯的一个椭圆，而楼梯间则分布于对称的四角。整个平面由防火卷闸门在两部电扶梯中间一分为二，工作人员流线大致都分布在西南方。总体来说大洋百货内部顾客的流线十分流畅，疏散上也不存在问题，不过可能在库房和服务用房上做得不够好。

３.１、一层平面

大洋百货一层的营业面积是所有楼层里最大的，占了该层总面积大约８０％以上。抛开营业面积内各店铺间的隔断不谈，将他们看作一整块面积，顾客行走的流线基本上是畅通无阻，没有什么转折，而因为百货本身连接着光谷步行街而设置了许多的出入口，因为顾客基本上步行二三十米就能找到一个宽敞的出入口，这对于疏散是十分有利的。但是同时也要说到库房和服务用房的问题。在调研的过程中我们发现顾客的人流经常会和库房的货流发生冲突，可能是库房设置不够集中的原因，运送货物的工作人员可以说分布在商场的各个角落，没有形成一个高效的物流路线。另外，商场的卫生间设于最角落里，很难寻找，并且面积非常小。

３.２、其他各层分析

大洋百货其他各层的平面差别基本不大，除了营业面积的设置上有所不同之外，其他方面基本上没有什么变化。不过从细处入手，还是能找出些许不同。例如，各层对于西面圆形空间的处理就各不相同，二层由于该处是主要入口因此留了相当大的空白面积并且设有小面积的店铺，四层也将一部分面积纳入营业面积。我们估算柱网间距是在八到九米的样子，因此各层面积估算约是６２００平米左右。从平面图上可以看出，商场最大限度地压缩了其他次要空间的面积，而最大化了营业面积，包括库房在内的空间基本上是环绕或半环绕中间营业面积分布的。从平面图上我们推测员工的出入口应该是在建筑东侧，各层的工作区域则通过东侧的楼梯来连接。不过这样的分布也存在一定的问题，例如工作区域不够集中，必然会和顾客的流线产生冲突，影响到对店内人流的组织。同时，分散的工作区域也不利于商场本身的管理，难以更加有效率地进行日常的工作。

４、内部空间

大洋百货内部的空间相对来说还是比较宽敞明亮的，下层的层高比较高，而上层虽然层高相对矮了许多，但是因为基本不设隔断的岛式店铺作用而并未显得十分矮小，相反连续的空间也并未让人觉得和层高较高的楼下有太大区别。

在内部装饰上，商场主要采用的是米色、白色和灰色，过渡自然。和大多数百货商场一样，大洋百货内部装饰十分简洁（从某种意义上来讲也可以说是“节省预算”的简陋），不过考虑到商业建筑的本质，这种特点也并不难理解。

５、总结

经过这次调研，我们小组了解到了百货商场基本的功能组成和流线组成，对于商业建筑的设计有了初步的了解。回到大洋百货本身，我们认为，在外观上，大洋百货设计富有现代感，简洁明快但是缺乏变化；在功能上，大洋百货将建筑的商业性发挥到了最大但是在应该提供的服务功能上（例如卫生间）又有所欠缺；在内部空间的营造上，和其他国内同类建筑基本相似，缺乏创意。总的来说，大洋百货是一座优秀的商业建筑，在指导我们设计商业建筑上也有着不小的借鉴和指导意义。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　调研日期：２０１３年９月１７日

　　　　　　　　　　　　　调研报告完成日期：２０１３年１０月１０日

第二篇：杭州市大商场经营特色调查报告

杭州市大商场经营特色调查报告

杭州市大商场经营特色调查报告

一、前 言

本组以调查杭州市大商场经营特色为主，小组共有5名成员，在与指导老师首次交流后，定出了调查对象，主要有杭州大厦、银泰百货、利星购物广场、解百新世纪、杭州百货大楼、国大、景福、苏宁和永乐家电连锁商场等这几家大型商场。调查内容分别从商场的几个方面进行了解，通过我们自身的观察为主，并且以采访式向顾客了解这些商场在消费者心目中的形象等。

每次分别给予每个人一定量的工作任务，在规定期限内完成，每次外出收集资料，大家都能不怕炎热和辛苦，认真地对待工作，并在每次收集资料后进行相互之间的交流，为下次外出做出相应的要求，使资料更加详细完整。通过一周的调查访问，获得不少资料。同时，我们通过此次调查，了解到杭州市大商场的经营特色，从而我们也可以看到未来中国市场上大商场的发展趋势，让我们清楚地看到中国的零售业要走向世界，就要有创新、有改变，不断探索新思路，才可以在竞争中取得优势。

二、调查的基本情况

我们主要调查的经营特色有以下几方面内容：

（一）目标顾客

就杭州市各大商场的目标顾客来说，他们也是各自针对一个消费群体，经我们调查发现，杭州大厦以高收入者为主，如金领、高薪阶层；百大以中档收入的消费群为主，如白领；银泰则是以青年消费者为主；解百以工薪阶层为主；景福以附近居民为主；而苏宁和永乐是大型家电商场，则以整个市场的消费群为目标顾客。从中，我们会发现每家大商场其目标顾客也是各有差异，相对来说，现在的商场正在形成各自的消费群，并为之服务。

（二）商品特色

各家商场根据自己所要服务的消费群体，商品的品种等也有差别。例如，杭州大厦的商品以名牌为主，主要销售高档、名牌商品；银泰的对象是年轻人，所以商品的要求要符合这一群体的需要，则是销售时尚流行的商品，分别有淑女馆、绅士馆、运动馆等；百大有向高层次发展的趋势，以品牌化和大众化相结合为主；解百新世纪则以名牌、高档商品为主；解百商厦以大众化商品为主；苏宁和永乐则是专门经营家电类商品，并且在价格上略低于其他商场或市场。

（三）商场布置、装潢情况

商场的外观本身就是一种宣传，它能成为该商场形象的象征。例如，国大的雷迪森广场，本是娱乐场所，由于与购物相配套，对于商品销售也有积极作用，同时国大店面有橱窗和落地玻璃装饰，展示商场的重点推销商品。商场内灯光较为暗一些，以白、绿为主，各楼层灯光有所不同，女装层灯光较为明亮，男装层相对暗一些，在其二楼有一处入口与天桥相连，方便顾客进入。杭州大厦的入口处设有保护门，B楼的入口处设置成扇形，以落地玻璃展示商场内商品与布局，以黄色系灯光为主，给人以一种富丽堂皇的视觉效果，还有一些金色外观的装饰品，给人一种高贵的感觉。银泰的大门设置成内嵌式，门外有两条阶梯，可从外面进

入二楼，在阶梯旁设有平台，以方便一些年轻人进行表演，商场内灯光明亮，还播放一些流行音乐，给人一种轻快感，并挂有POP以烘托商场的气氛。其他商场也有类似之处，但尤为不同的是百大四周是落地玻璃，给人一种宽敞、明亮感觉，并让一眼就能看到内部装饰布置，电梯设置在外，可以看到路上风景，有一“百分之百为大家”的宣传牌悬挂在楼外；解百最为突出其“山水之城”，在大门的入口处电梯旁，设有阶梯形喷水池，而其休息地也设置成圆形，中间摆放着绿色植物，在其出入口也会有绿色植物放着。可以说，大商场的外观和内部装潢也是各有千秋，独具特色。

（四）促销方案

为了使顾客能成为商场长期的光顾者，现在的商场都推出了许多不同的促销方案，主要有会员卡制度，商场外促销、展销等。由于各商场定位不同，会员卡的申请等也有所不同。例如银泰办理一张会员卡分为几种不同要求：女士办理需20元工本费，男士办理需10元工本费，如果是广发卡的用户，可免费办理广发联名卡；其他如解百需30元工本费，杭州大厦申请办理需40元工本费，或者一次性购物满限定额即可获得一张会员卡等等。在促销中利用会员卡让利于消费者，同时又可使消费者成为大商场的长期顾客。

此外，还有其他促销活动，例如银泰在每个季节中，会推出一个活动主题，然后相应地搞一些活动，如夏季推出了“夏日非凡”的主题，在报纸和广播中作了大量宣传，主要活动有“满200送60元赠券”的活动，而在银泰商场的大门口，则会推出某些商品的展示台，以吸引更多顾客的关注，吸引他们能进商场选购。另外，在银泰的“运动馆”中，时常举办一些流行运动的比赛，如时下人们十分关注世界杯足球赛，于是，在银泰就推出了猜世界杯足球赛冠军的项目，吸引不少球迷的关注和参与，同时，也体现了银泰时尚的象征，带动时尚的兴起。其他商场有百大推出“清凉一夏”的主题活动，在其商场外的场地上搞了一些商品的折价处理活动；解百则推出了西裤节，引来不少男士的关注等等。在促销活动中，也体现了大商场的定位，在消费者心中树立起了其独特的形象。

（五）员工形象

为了体现其定位、形象的不同，对于员工也有着不同的要求，并在员工的服务上也体现出其特色。例如，银泰以玫瑰红为基调，人员着装也以玫瑰红为主，体现出其鲜艳、时尚；百大着装以暗红色为主，显得较为成熟、稳重一些。百大对员工的考评制度也很有特色，她对员工进行星级评定，并挂有星级牌，让消费者也可对其进行监督。杭州大厦以桔黄色为基调，着装也同样，与商场内装饰相协调，显得高贵、大方一些等等，而苏宁和永乐则相对于人员的服装要求并不多，以桔黄色为基调。

（六）服务

服务其实在销售中起着决定性的作用，因此，对于大商场来说，“顾客是上帝”这句话相当重要的，无论你认为顾客是对是错，你都必须要微笑着为其服务。我们在调查中发现：在大商场中都设有总服务台，主要工作内容有办理会员卡，广播寻人，接受投诉，代办运货，兑奖活动等。从中可以看出商场也将服务放在重要位置上，例如银泰有值班经理进行日常服务的检查，对于违反规定的人员进行一定的处罚。同样，如百大就将其服务的宗旨悬挂于楼外，“百分之分为大家”让消费者来监督，保证了消费者的权益。

除此之外，我们还调查了一些商场的内部运营管理方式，主要是银泰百货为代表，就目前大商场而言，银泰百货的业绩正蒸蒸日上，其管理方式上也很特别，有别于传统的管理模式。银泰与厂商之间是由合同来约制双方，其中银泰负责将商场的柜台、场地租用给厂商，对厂商的在商场工作人员的管理与监督，统一结算业务，收取一定金额的管理费用、租赁费用等；而同时厂商负责自己柜台人员招聘、培训及发放其工资，定期与银泰进行帐目核对与结算等。

应该说，这样做对于商场而言，不但可以减少投入的资本，又可以降低风险，双方也就达到了互惠互利。

三、调查的结论

在此次调查中，我们觉得还不够完整、深入。不过，我们还是有所收获的。在调查中，我们发现大商场在其经营特色上的定位，是相当细致和全面的，考虑了许多方面的内容，涉及到从商场的命名、顾客、外观形象、内部装饰、员工形象等各方面进行特色包装。从而，对于大商场来说，从定位做到在消费者心中形成各自不同的价值理念和独特的商场形象。 开始对大商场进行目标顾客调查时，就发现商场的目标顾客差别很大，形成一个单独的消费群体。银泰主要是针对爱追求时尚流行的年轻人，杭州大厦是追求自己身份、地位的体现的消费群。百大与解百略有相似，以工薪阶层为主，以高档商品、品牌商品为辅，苏宁和永乐则以大众为目标，追求物美价廉的目标顾客。因此，大商场在其装饰、购物气氛的布置中，也往往体现出其定位。

例如，银泰百货的目标顾客是追求时尚流行的年轻人，根据年轻人爱动、活泼，追求自由、开放的心理，银泰在装潢上也就要追求时尚感，具有现代性，在柜台的布置中体现出了前卫、时尚的感觉。而开放式的柜台，让消费者更感到自己在此购物的自由。同样，银泰不单单只是购物的天堂，也将休闲娱乐与购物相结合，营造了时尚与娱乐相结合的消费理念，形成了银泰独具的特色。在银泰的命名中，也体现了这一层思想，在英文中是“INTIME”，也就是时尚的意思，并还举办过“INTIME”媚妹比赛，在消费者中树立起了银泰是时尚的代表。如果你是追求时尚流行的人，那么你就该选择去银泰购物，因为它将带给你最新的时尚理念，告诉你到底什么才是时尚流行。由此，有许多年轻人也记住了这一点，在他们心里，就认为去银泰购物，就是一种时尚流行的表现，银泰也成为了时尚流行的根据地。只要人们一说到要购买时尚流行的商品，人们便会异口同声地告诉你该去银泰。

另外，银泰也不仅仅体现时尚流行。随着市场经济的发展和加入了WTO，竞争也相对更激烈，银泰除引导追求时尚流行以外，还引导消费者对于品牌的追求。于是，银泰便将时尚与品牌相联系，最为突出的是管理方式上，进行专柜经营，专柜的装饰布置可由其特色来制定，可还要体现出银泰时尚流行的形象。在商品的品种上不断引入国际知名的品牌，体现出银泰未来的国际化。

同样，其他大商场也是如此。杭州大厦的目标顾客是追求身份、地位的体现，大多数都属于高收入者，所以杭州大厦的经营突出了其高品位、高品质的定位，形成一种高品位的价值理念，让顾客意识到杭州大厦就是您身份、地位的象征。所以在商品品种上，更多的以名牌商品为主，其购物环境也体现出其高雅的品位。而百大和解百等则是更多地体现出其实惠的特色，满足大众化的需求。苏宁和永乐是家电类大商场，由于其专业化经营特色，配以大力宣传，在消费者心中形成了苏宁和永乐是象征着家电的物美价廉，让消费者形成一种惯性，只要说到买家电，便会想起苏宁和永乐。

应该说，走进二十一世纪，我们看到竞争将更加激烈，竞争对手也在不断增加，经济发展迅速，中国又加入了WTO，走向了国际轨道，那么对于大商场的未来，也应与国际相结合，不能是传统的保守下去，而应有所创新。从此次调查发现，杭州市大商场正在发生着改变，由于其经营特色的作用，我们发现杭州市大商场正走向个性化、品牌化、国际化。比如说，杭州大厦追求高品位、高品质的个性，又向国际化发展，不断增加国际名牌商品，从而又提高了其档次；银泰则是追求时尚流行与品牌相结合的个性化发展；百大与解百追求大众品牌与时尚、高档次相结合的个性发展，去满足各类消费群体的需求。从销售商品转向了引导消

费，大商场现在所做的是引导消费者，去形成自己个性化消费，向消费者传达商场的消费理念。而苏宁和永乐则代表着一部分大商场的专业化发展方向，他们追求物美价廉的商品特色，真正地让利于消费者，让消费者形成一种意识，要购买家电，就该去专业大商场买，这样更有保证。

杭城大商场经营特色的调查，不但让我们了解了目前大商场的经营特色的独特，而且也向我们展示了未来的发展趋势。说到底，我们认为大商场的经营特色犹如一个人一样，每个人都有着不同的个性，同样，大商场也是如此，根据其不同的定位，形成各自不同的形象，不断地向消费者传达信息，而且也在引导消费，逐渐在其心中树立起自己的消费理念、价值理念。 我们相信，大商场发展的趋势以购物中心为总目标，但还是会追求个性化、专业化、品牌化、国际化的发展，从而在消费者心中树立起独特的形象，带动商品的销售。未来的大商场不仅是购物的天堂，更是一种价值、消费理念的倡导者，他们将告诉人们更加合理的消费，确立起自己别具一格的形象。