2017年11月，美国总统特朗普访华期间，中国互联网企业“俺来也”、地平线传媒等亮相纽约时代广场，引发关注。近年来，随着中国经济社会快速发展和“走出去”步伐的加快，越来越多的中国企业、区域选择纽约时代广场的广告屏开展传播活动。早在1995年5月1日，在美国纽约时代广场上的一块广告牌上，出现了中国三九集团“999药业”的广告。2011年之后，中国企业掀起在时代广场做广告的高潮，出现在时代广场广告牌上的中国品牌越来越多，品类也日益丰富。
纽约时代广场广告屏概况
美国纽约时代广场位于曼哈顿区第42大街、弗洛德街跟第7路交叉的三角地带，被称为“世界的十字路口”。时代广场是美国的标志性地区，聚集着纳斯达克交易所等重要商业机构，也是全球人流最高的广场商圈。这里的年客流量达到4500万人次，人员流量达到1亿人次，在这里播出的信息多次引起BBC、路透社等传媒巨头的关注。因此，时代广场的户外大屏广告可以说是“世界顶级品牌秀场”，吸引全球的目光的黄金广告位。
时代广场不仅拥有数量繁多的广告屏，广告屏的面积也非常大。其中最大的广告屏是位于纽约时代广场四号楼外的超大屏幕，面积12000平方英尺，是当时世界上最大的电子显示屏。而在2014年，北美最大最昂贵的一块广告牌在纽约时代广场正式亮灯。这块高像素电子广告牌面积约2320平方米，有八层楼高，宽度跨越整个街区。
在时代广场多种多样的广告位中，有三块广告屏是中国代理商代理的。2011年8月，新华社的全资子公司新华影廊从时代广场2号楼的所有者Sherwood Equities手中租下一块广告牌，专门招徕那些想来时代广场亮相的中国企业。2012年3月1日，大连户外媒体集团国域无疆在时代广场1号楼的所有者Jamstown Properties手中获得了一块广告屏的运营权，租期为五年，被称为“中国红屏”。而成立于2014年2月的蓝色光标旗下的子公司蓝色天幕向全球最大的户外传媒公司Clear Channel租下了其在纽约时代广场上的广告牌，位于广场中心区西侧，麦当劳的正上方。不过，Clear Channel对蓝色天幕的限制是这块广告屏只可以和中国企业合作。三家中国代理机构的代理，推动了中国品牌在时代广场上亮相的热情和兴趣，如今已经有几百家中国企业在这三块“自家人”代理的广告牌上亮相。
时代广场广告屏的广告价位因“屏”而异。据报道，整个时代广场广告牌的价格每分钟约100-300美元，并不是一个特别昂贵的价格。《纽约时报》称，2号楼广告屏出租方Sherwood Equities可能收取新华影廊每个月20-40万美元的月租金，新华影廊在出租的时候总价格应该高于这一价格。而国域无疆的“中国红屏”的市场部负责人于凡在2014年接受媒体采访时曾经透露，广告的价格每条每月为10万美元。国域无疆要求广告时长为15-30秒，每条广告每小时可以滚动播放共7.5分钟，屏幕一天持续播放20个小时。蓝色天幕的一份报价单显示，在时代广场投放为期两周的广告费用为118万元人民币。另外，时代广场的租金可以按天来计算，而非户外广告惯例的按周来结算，这使很多企业在时代广场上的花费比预期中要少。
纽约时代广场上的中国面孔
1995年5月1日，时代广场首次迎来中国品牌三九集团“999药业”的广告，第二天的《纽约时报》报道说：“这是中国企业第一次在世界上广告密度最大、最有影响力的商业区做的中文广告，时代广场由此出现了一种新的语言——中文”。中国品牌再次亮相时代广场是2011年，之后，由于中国品牌国际化意识和品牌意识的增强，中国品牌成为了时代广场的常客。
首先，企业品牌积极通过纽约时代广告广告屏开展传播活动。中国品牌在时代广场的推广已经屡见不鲜。其中，在家电品牌中，格力的广告投放效果较为突出。深圳格力从2012年开始，连续五年在时代广场投放广告，每天最高投放160次，最低投放40次，以每次30秒的频率播出广告。格力广告中分别强调了其品牌定位、产品优势、服务宗旨等等，以较高的频次在时代广场上循环播放，使格力的品牌理念和品牌形象深入人心，取得了较好的效果。
其次，城市形象、旅游文化宣传片也是中国广告的一个重要组成部分。近年来，不少城市重视区域品牌建设，积极开展区域品牌传播；重视国际化，积极开展国际传播；重视旅游发展，积极开展国际化旅游宣传。在这种背景下，越来越多的中国地方政府主导的形象宣传片登上纽约时代广场广告屏。据笔者统计，2011年至今在纽约时代广告投放广告的包括成都、上海、大连、江苏华新村、宜昌、张家界、秦皇岛、九江、郑州、大同等数十个地方。武当山、黄鹤楼等旅游景点也曾登上纽约时代广场广告屏。
第三，时代广场是传播中国形象的平台。除了2011年的国家品牌形象宣传片和2013年水墨画风格的中国梦宣传片之外，多个品牌联手与国家品牌互为背书的广告活动也是一大亮点。2015年10月1日至10月2日，中华人民共和国66周年华诞之际，华为、长安汽车、乐视等66个中国品牌紧跟习主席访美的步伐，在纽约时代广场以中英两种版本发布形象广告，祝贺习主席访美圆满成功，祝福中华人民共和国66周年华诞，展现品牌形象和发展愿景。这66个品牌中既汇聚了多个世界第一，也包括了一些知名度较低的小企业，让中国备受国际瞩目。2016年大年初一，一幅幅红彤彤的中国新春祝福和企业形象红透纽约时代广场，蒙牛、长虹、海尔、加多宝等100家企业集体亮相，以中英文两种版本发布形象片并向全世界拜年。2017年春节，ofo、格兰仕、史丹利等100家企业集体亮相时代广场，向刚刚上任的特朗普总统拜年，拉近中美的友好关系。
广告投放的特征
首先，数量呈猛增态势。根据笔者收集的资料，2014年亮相纽约时代广场的中国广告数量较2011年翻了三番，达27条；而2016年的中国广告数量又较2014年翻了近五番，达153条。其中，在机构类、家居类、互联网类以及快消品类的广告主数量上升得最为迅猛。这不仅与时代广场上出现了中国代理商有关系，也与中国品牌越来越强的国际化意识密切相关。
其次，广告主类型多样化，中小企业增多。登上时代广场广告屏的，既有中国国家形象宣传片、地方形象宣传片，也包括许多企业品牌广告和产品广告。从2011到2016年，不同产品的品牌加入到这个队伍，如快消品中的产品类型在2016年最为丰富，包括了甜品类、坚果类、奶制品类等等。同时，也有更多的中国明星登上了时代广场的大屏幕，如明星粉丝在明星生日时为其应援而购买的广告位。在2011年到2013年，在时代广场广告屏做广告的广告主大多都还是较为知名的大型企业，如海尔、格力、HTC等，而从2014年开始，越来越多的中小企业如祁门红茶、小样、三斤耗儿鱼等也开始在时代广场上亮相，从侧面反映了中国品牌越来越强的国际化意识，同时也反映了时代广场已经逐渐走下神坛，成为中国品牌常用的品牌传播渠道。
最后，在创意、语言、视觉表现等方面各有特色。在语言运用方面，不少广告使用的语言是中文。如百度输入法的广告牌“HI,约吗？”，阿里和禾博士联手发布的招聘信息“了不起的处女座”，其广告话语为中文，广告信息和内涵只能被了解中国文化的受众所接受。从广告类型看，部分品牌倾向于使用名人代言，如黄晓明、秦岚等，试图用国际上较为熟悉的中国明星来提升知名度。从视觉表现方面来说，大部分广告采用了大面积色块和醒目的文字来吸引受众眼球，色彩对比强烈。
广告投放存在的问题
时代广场的广告屏是让世界了解中国的一扇窗口，但在时代广场亮相却并不代表着中国品牌真正走出去，一些中国广告的传播效果实际上并没有那么深入人心，广告投放存在较为明显的问题。
首先，部分中小品牌在时代广场投放广告的目的是为了“出口转内销”，通过在时代广场发布广告，在国内掀起舆论热潮，提升品牌在国内的知名度。每个月都会有产品不在美国上市或者和美国市场没有关系的中国企业在时代广场发布广告，而且由于时代广场广告屏灵活的价位和投放方式，许多企业只买一天数次的最低投放标准，拍照回国宣传，请营销号或者水军在网络炒作，提升品牌知名度，利用时代广场为品牌信誉背书。“太牛了，为国人争光”“做广告都做到纽约去了”，此种通稿和评论铺天盖地，重庆耗儿鱼、武汉热干面、阿宽辣面就是典型的例子。不过，随着在纽约时代广场做广告的品牌越来越多，国人也对类似的事件屡见不鲜，时代广场在国人的认知中已经逐渐“走下神坛”，类似的营销手段的传播效果已开始下降。
其次，许多品牌的广告投放较为盲目，内容不够本土化，创意不足。跨文化传播学家沈苏儒先生指出，中国人偏好形象思维，综合思维，注重“统一”，而西方人偏好抽象思维，逻辑分析，注重“对立”。中国的广告大都中庸、平和，许多丰富的涵义和品牌信息都隐藏在画面和文字之中，无法被不具备中华文化背景的西方消费者在十几秒的时间内理解和接受。如山东省的旅游宣传片之中，三代同堂的一家人在孔子像面前合影，寓意是家庭生活重视伦理纲常，讲究秩序，是对儒家思想的诠释，但是没有接触过儒家文化的西方受众很难在几秒钟内领会。
最后，部分中国广告在技术手法上没有根据投放的媒介做出相应的调整。时代广场的广告屏为户外广告，单次播放时间短，像格力那样多年持续在时代广场投放广告的中国品牌寥寥无几。于是很多企业在几十秒的广告中事无巨细地把所有产品都列上，导致广告镜头变化快，内容无重点，又被其他屏幕的广告所包围，其广告传播效果难以深入人心。
总之，纽约时代广场是国际化的品牌展示平台，为中国国家形象传播、区域传播、企业品牌传播提供了新渠道，一定程度上促进了中国品牌国际化，同时存在的盲目投放等问题也值得高度关注。
作者：赵新利，察哈尔学会公共外交研究中心主任、国际传播委员会副秘书长、高级研究员，中国传媒大学副教授
文章来源：《青年记者》2017年12月下刊
文章原始链接：https://mp.weixin.qq.com/s/jWnq5eFIRKB8TKcB9DqM8A