怡途数科刘小旗：海外品牌在中国市场如何破圈？

行业的颠覆者，往往来自外行！

从头部第三方电商仓储物流服务商，到跨境综合供应链集团，怡途数科基于全链路全场景的数字化运营模式，通过数字化选品、全球柔性供应链，打造海外供应链、多赛道的多品牌矩阵，以及跨平台全域营销转化模型，打造品效销合一等方式，将海外品牌的孵化，做出了不一样的思路。

这或许，就是数字化趋势浪潮带来的创新变革。

2022年8月23日，由C2CC传媒X新妆主办，百雀羚、摩肯和诺斯贝尔联合赞助的“新消费·内生力”2022中国化妆品增长峰会暨新妆大赏颁奖盛典上，怡途数科集团联合创始人COO刘小旗分享了《海外品牌在中国市场破圈的发展之路》。

演讲关键内容：

消费者对产品的需求，除了质量外，还有品牌以及背后蕴含的精神文化的需求，这正是品牌重塑商业形态或重新认知市场的阶段。

怡途数科成立于2020年，之前天猫国际70%的海外采购业务、考拉平台，唯品会等平台的大量采购业务都有参与，以及快手TOP主播在韩国做到3个亿的专场，也是我们全程承办的。

如何选择好的海外品牌？我们认为有三点，更多的是看中它的技术壁垒、产品品质和品牌势能。

以下为分享实录：

大家好，我是怡途数科的刘小旗。

消费者视角：

当我们在说海外品牌，我们在说什么？

我们把对海外品牌的认知分为两类：⼀类是优秀品牌，如雅诗兰黛、SK-II等⼤牌美妆、全球名品，这些品牌的特点是薄利，但渠道依然会去做，因为它自带流量；另⼀类是新秀品牌，除了大牌美妆外，还有一些新锐美妆进入到中国市场，它⽆法正面PK⼤牌美妆，而选择切⼊⼩众细分领域，专属领域定制，如成分党或功能性相关的某个领域，这类品牌潜⼒较⼤。

海外品牌是如何进⼊中国？

主要分为3个阶段：

第⼀阶段是专柜⾃营，消费者会从海外代购或免税渠道获得海外优秀品牌；

第⼆阶段是⾃2015年后，天猫国际、考拉等跨境⾃营渠道以及海外保税仓直发渠道；

第三阶段是⾃2019年后，⼤贸流通放开，渠道多点分发。

在中国，渠道至关重要，目前整体呈线上线下全渠道混合业态。尽管近⼏年电商蓬勃发展，但到⽬前为⽌整个线上电商尚未占据中国零售的30%，最⾼值在18-20%左右，整个商业零售的⼤盘仍在线下。

事实上，消费场景重构，是重塑商业生态新的机会点。

比如六七⼗年代，美国的沃尔玛、梅⻄百货等商超百货零售，促进了宝洁等全球顶级消费品巨头的崛起；⼋九⼗年代，日本以 711、全家、松本清为主的便利店和药妆店，促进了很多药妆、个护品牌、⾮化妆品线品牌的诞⽣；21世纪的中国，线下零售+兴趣电商的全渠道混合零售模式，极大促进了中国新消费品牌的成长。

可以发现，渠道的变化是和社会经济的变化相吻合的，比如美国六七十年代，日本八十年代，中国21世纪，人均GDP都达到了1万美金，只要人均达到1万美金，这期间会发生什么呢？人的整体需求会往上提升，对“品牌”需求会增强。

所以现在，消费者对产品的需求除质量外，还有品牌的需求，以及背后蕴含的精神⽂化，这正是品牌重塑商业形态或重新认知市场的阶段。

基于线上线下新零售的业态，怡途数科就渠道的合作模式、场景营销以及品牌产品三个⽅⾯的变化和问题做出了洞察。

首先，从渠道的合作模式来看，过去专柜会更多地打通三四线城市，因为早期⼤牌进⼊中国，大部分利益被大牌瓜分，所以在线上线下渠道变革之际，就需要深度捆绑利益共同体以及研究利润的再分配。

其次，从场景及营销来看，过去的渠道商⼤多满⾜于拿到国代资质后，然后渠道分发，不重视场景或者营销，因为早期⼤牌多为全球名品，但这波红利被吃尽后，新锐品牌不具备如此强⼤的赋能能⼒，更需要品牌⽅和渠道商基于场景，共同精准营销来拉动供销。

第三，从品牌产品来看，⼤牌美妆进⼊中国后，有的很成功，有的很⼀般，甚⾄被迫退出。抛去客观原因，更多的问题在于品牌和产品本身，一些海外品牌也许它在当地畅销，但进入中国后，不了解中国消费者，中国⽤户接受不了。所以这类品牌不应刚愎自用，而应以本地⽤户为核⼼，重塑品牌、创新产品，以求达到理想效果。

综上所述，我们认为海外品牌3.0阶段破局洞察：

一是希望选择更合适的渠道达成战略合作，深度共赢；

二是营销以落地动销为⽬的，实现渠道与产品的双向赋能；

三是品牌与产品方面，基于本地化⽤户做品牌产品以及政策的专属定制，进行品牌共建。

渠道商视角：

当我们在说海外品牌，我们在说什么？

从渠道的角度出发，如何选择好的海外品牌？

我们认为有三点，更多的是看中它的技术壁垒、产品品质和品牌势能。

⾸先，技术壁垒。我们会关注它是否有优质的供应链资源，会不会被物流关税等问题⼲掉，是否有长期的研发实力和专业壁垒，壁垒是否容易被抄袭，⼜或者当⼤量平替出现时如何保持增长。假如⼀个品牌连基本的技术壁垒都没有，进⼊中国或任何⼀个市场都很容易被替代淘汰，很快就会被割韭菜。

第⼆，产品品质。我们认为产品如果根基不稳，所有⽅⾯都是空谈。海外品牌我们看重的是它长时间内由众多⽤户验证⽽来的值得信赖的产品品质，这⼀点是我们看中海外品牌或者说⽤户心智中信任海外品牌的重要因素，如果这个环节薄弱，那这海外品牌进⼊中国就没有优势。

第三个点是品牌势能，不管是海外⼤牌还是海外新秀品牌，进⼊国内后发展绝不会是⾼⾼在上的状态，⽽是要去做本地化营销，积累品牌势能，同时建⽴⽤户心智和⽤户基础，这样才有可能在未来的整个市场⾥取得⼀定的优势。

如何找到这样的海外品牌？ 

我们公司的名字叫怡途数科，今天是首次比较公开介绍我们公司，因为过去几年主要是默默无闻地搭建海外的供应链，目前投入了近3个亿的费用，寻找海外的代理品牌，海外优质的品牌和产品资产。

怡途数科是⼼怡科技孵化的公司，心怡科技是中国最⼤的第三⽅电商物流公司，是天猫商超100%业务、天猫国际70%最核⼼的供应链服务提供商。最高的时候年营收接近百亿，员工规模超5万人。

⼼怡科技成立于2004年，2014年获得阿里巴巴集投资，成为战略合作关系，2016年启动AI及无人仓项目，启动自动化和机器人，2017年日均处理单量超1000万，海外扩展至17个国家，2019年被阿里巴巴全资收购。

怡途数科成立于2020年，天猫国际70%的海外采购业务、考拉平台的采购业务都在我们手里，以及快手TOP主播在韩国做到3个亿的专场，也是我们在合作的。

我们供应链能力是比较优秀的，目前跟韩国的⾼丽雅娜、科丝美诗，⽇本的科玛、麻沼等全球优质的供应商，以及韩国、日本很多的卖场和美容院都有着深度合作。

我们能做什么？

我们是⼀个全链路、全场景、全周期的品牌孵化和运营管理平台，我们的业务分为三个板块。

第⼀⼤版块是品牌塑造。我们分为三类品牌：第⼀类品牌是我们成⽴到孵化的品牌，第⼆类品牌是我们海外并购和控股的品牌，第三类品牌是海外代理的品牌，这三类品牌将它在中国本地上做⼀个品牌塑造。

第⼆⼤版块是供应链整合，基于国内的⽤户需求去研发相对应的产品，对传统的要进⼊中国的品牌做产品上的升级迭代，做出更符合中国本地化的消费者的产品。

第三⼤最核⼼的板块是消费者的管理，基于中国的消费者，去做整个品牌和产品的升级迭代，让它更符合中国的市场。

我们的核心能力一是数字化选品，提前预判市场风向，提前布局产品体系。

例如通过数字化选品监控体系， Demiki品牌提前8个月预判“以油养肤”概念，提前 6个月进行产品储备备案引进， 上线半年天猫进口沐浴油TOP 1。

二是拥有全球柔性供应链，本地市场的升级和改造。

SUPERFOODLAB 是我们代理的海外品牌，它是新谷酵素旗下的洗护子品牌，在日本本土市场销售火爆，但是引进中国市场前三个月，销售反馈比较差,,经过我们消费者管理体系的用户调研反馈之后，发现是中国和日本用户对于洗发习惯中对于控油的不同喜好造成的，后来经过联合研发、调整配方，推出了更符合中国用户喜好的洗护产品，产品爆卖。

三是跨平台全域营销转化模型，品效销合一。

我们代理的品牌中，有80%是要进入到线下渠道，对于营销的需求是不一样的。所以我们要做本地化的营销，利用本地生活的流量去分发。

目前Demiki品牌线上电商ROI可达到2，通过数字化投放，全渠道综合ROI可达到4.7以上。

3.0当我们在说海外品牌，我们在说什么？

我们希望⽤⼀个更开放的状态，去看待现在的海外品牌。

“见出以知入，观往以知来。”

 中国将坚定不移维护真正的多边主义。维护全球产业链、供应链稳定。 中国将坚定不移同世界共享市场机遇。优化跨境电商零售进口商品清单， 构建现代物流体系，提升跨境物流能力。 中国愿同各国一道，共建开放型世界经济，让开放的春风温暖世界！

从中国的视角、全球的视角去构建世界经济，不管是海外品牌也好，国货品牌也好，都是全球经济共同体的⼀份⼦。

如果⼤家有海外品牌的需求，可以会后联系我，谢谢⼤家！