小罐茶背后的品牌逻辑

编者按：本文来自微信公众号 “SoulWalker出窍”（ID:sswalk），作者：记号茶，36氪经授权发布。

从2015年开始，以喜茶、奈雪为首的新式茶饮品牌开始爆发，乐乐茶、茶颜悦色、煮葉等时尚茶饮品牌相继遍地开花。经历国潮文化和新式茶饮品牌的洗礼，“茶”逐渐成为一种时髦的生活方式。

在这样的背景下，原叶茶品牌小罐茶上市销售，以“一罐一泡”的创新理念和高颜值形象迅速走红，同时也因高价位和高端定位广告遭受“营销大于产品”的质疑。

2018年，小罐茶宣称销售额达到20亿，成为行业第一。到底是网红昙花一现还是坐稳原叶茶第一品牌？追溯5年品牌成长史，或许能得出结论。

//阅读导览 

2015～2017：从0到1，验证市场 

01 选择赛道：快速增长且缺乏头部品牌的原叶茶 

02 解决痛点，切入市场 

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍03 触达目标人群：线下起势的营销和销售渠道 

2017～2019：提高效率，沉淀品牌价值 

01 从租工厂到建工厂，重资产业链 

02 内容营销：颜值营销/跨界联名+茶文化+创业故事 

*插曲：舆论危机后，重讲品牌故事 

2019～2020：寻找增量，加速大众化路线 

01 产品布局：新增多个产品线 

02 视觉演变：5年，3个LOGO

03 明星策略：围绕新品，流量与品牌并重 

04 线上运营：微信私域+小红书/抖音KOL投放 

*挑战：年轻化之路还长 

‍2015～2017

从0到1，验证市场‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

01 选择赛道，快速增长且缺乏头部品牌的原叶茶

据中国茶叶流通协会数据，2018年中国茶叶产量达到261.6万吨，市场内销额达到2661亿元，并持续保持增长。

欧睿信息统计数据显示，直到2010年，老牌行业龙头天福茗茶和大益也分别只占有3.72%、3.61%的市场份额。品牌集中度低，给了小罐茶抢占份额的机会。

市场环境也在发生新的变化。喜茶和奈雪等新式茶饮品牌经过多年发展，加上国潮文化复兴，年轻人离茶越来越近。来自奈雪的数据显示，2019年1月至11月，无糖名优茶系列的销量比芝士名优茶系列高出0.67%，纯茶成为新流行，而新式茶饮则是年轻人了解原叶茶的窗口。

在方便茶领域，一边是国产品牌CHALI茶里的崛起，另一边是茶饮巨头立顿增长停滞、被联合利华剥离；冲调奶茶老玩家香飘飘持续亏损。

老品牌们的出局也从侧面印证，在新茶饮的冲击下，市场对茶的消费需求正在升级。

02 解决痛点，切入市场

作为成功打造过背背佳、好记星等一众爆品的老手，小罐茶创始人杜国楹这一次将消费品思维引入传统茶行业，在追求原叶茶品质与便捷性的中间地带，找到切入点。

• 新人群：对饮茶有品质要求、但非品茶行家的新中产

• 新细分场景：降低繁琐饮茶门槛，创造出以更便捷的方式喝到高品质原叶茶的场景。

• 新审美红利：传统原叶茶品牌一直未能跳脱老字号故事模板：茶种+产地+工艺+老师傅=好喝有底蕴，要么经营单一品类，如大益茶是普洱，竹叶青是绿茶；或是覆盖多品类，但仍以特定品类著称，如八马的铁观音。小罐茶从“一罐一泡”的创新形式开始，在整合八大名茶的同时弱化品类概念，以强有力的科技感视觉攻占消费者心智。

03 触达目标人群：线下起势的营销和销售渠道

由苹果 Apple Store 御用设计师 Tim Kobe 设计的济南小罐茶体验店，来源：小罐茶官方

线下先行，提升体验。传统茶叶的首次消费主要是通过熟人介绍和茶饮店体验，再加上杜国楹多年积累下来的丰富线下渠道资源，首波产品定位高端人群的小罐茶自然而然地将主阵地选在了线下。

2015年小罐茶在重庆、济南、北京开设试点门店，2016年7月才开始投放广告并在线上全面上市。

信息来源：小罐茶公开采访数据

大师+央视，专业级背书。2016年7月，小罐茶以“小罐茶，大师作”打响名号，围绕制茶大师为主角投放了一系列纪录片广告，定位“总裁办公室待客茶”，将第一批目标客户继续收窄到杜国楹最熟悉的商务人群。

在投放过程中，对广告内容进行快速迭代和测试，通过央视、江苏卫视、航空高铁媒体、地处繁华商圈的体验店等线下媒介组合，最大化投放效果，触达第一批种子用户，快速树立起专业权威的品牌形象。

将农产品做成标准化消费品，小罐茶的创新是在立足现实的基础上将传统原叶茶产品进行迭代升级，优化每一个触点，最终汇聚为全新的用户体验——原叶茶也可以变年轻。

小罐茶第一季度线上用户数据显示，55%消费者是女性，73%是85后，客群之年轻程度超出品牌自己的预期。

2017～2019

提高效率，沉淀品牌价值

经历过新品牌快速起量的阶段，小罐茶的核心能力转移到以精细化运营提高效率：

供应链端，开始工业化进程；

营销端，进一步升级品牌价值，累积目标客户。

01 从租工厂到建工厂，重资产业链

茶产业链升级已是趋势。由于历史原因，茶行业目前仍处于小农经济状态，茶农、茶厂和茶叶经销商长期各自为政，分散经营，工业化程度低。投资茶园和茶厂往往是地方政府的扶贫项目，缺乏商业动力。部分大型茶企拥有自己的茶园基地，通过与茶农签订管理协议的方式进行管理。八马、大益、谢裕大、艺福堂等茶企均有自己的产业链布局。但即便是深耕多年的茶叶品牌，也尚未形成大规模集约化的工业模式（机会又来了）。

这几年，处于后市场的新式茶饮喜茶、奈雪，也在建设自有茶园。但受限于消费群体和市场规模，对上游供应链影响力始终有限。

在产品和营销创新上收获市场肯定的小罐茶，入市不久后就遭遇了断货危机。第一款金罐产品热销，核心产区的原叶开始供应不足，“2016年秋冬，部分品类开始断货，到2017年春节过后，有些热门品类甚至已经断货超过半年。”

只有掌控供应链，才能稳住品牌后续增长动力。

2017年底，小罐茶投资15亿元在黄山建设中国茶行业首个智能产业基地，在不同产区共建立6家工厂。2018年，小罐茶成立“中国茶叶工业化研究中心”、“中国茶叶研发中心”；农业端，投资和收购茶园，建立安溪示范茶庄园和黄山示范基地。

供应链的改造升级并不止是隐形的工作，同时也是很好的营销故事，宏大且有落脚点的品牌愿景，本身就很动人。

02 内容营销

颜值营销/跨界联名+茶文化+创业故事

从可视化角度来讲，以高颜值脱颖而出的小罐茶自带拍照传播分享属性，高频出新的各种跨界联名礼盒则延伸至不同生活场景，打造“现代”“中国”“致敬大师”的品牌内涵——

• 国潮向的故宫、恭王府；

• 跨品类的五芳斋粽子、GODIVA巧克力、RE CLASSIFIED调香室沙龙香氛、ipluso文具；

• 文化IP《芳华》、《邪不压正》、《我和我的祖国》、《中国国家地理》、《三生三世十里桃花》；

• 到今年双十一主打的文艺复兴油画+今日美术馆联名等

致敬全球大师系列倒计时海报，来源：小罐茶官方微博

重新包装传统文化，提升调性。博大精深的茶文化可供深挖的内容无边无际，从大师工艺、山头茶园、茶叶品鉴讲起，最后再落脚到小罐茶对茶产品的现代化改造，比如小罐茶一贯的央视纪录片风格TVC。

小罐茶央视TVC截图

落到线上渠道，则变成各种碎片化的茶叶知识小科普。一方面是树立专业形象；另一方面则是教育市场，培养饮茶习惯，延长用户生命周期。

小罐茶官方抖音截图

创业故事的部分很有意思。打开小罐茶的官方抖音账号（2019年7月开始运营），创始人杜国楹关于小罐茶的各种演讲被剪成适合抖音传播节奏的小视频，讲述对茶行业的洞察、创业心得和品牌愿景，数据表现最佳的是一条封面标题为“读懂星巴克 做好中国茶”的短视频，收获点赞近6000；在官方微博，演讲内容被提炼成图文海报形式；官方微信则全文发布完整演讲和演示文稿。

自2018年小罐茶开始发力建设智能工厂和产业基地后，和IBM、西门子合作，研发挑茶机器人、智能化生产线——“现代化”故事提升到产业高度被反复提及。

暂且不论创始人个人形象与品牌强绑定的利弊。以真诚姿态提供信息，也是面对外界对小罐茶“价格虚高”“营销大师”的质疑声的有力回击。再者，对于小罐茶的新中产客群来说，仰望星空又脚踏实地的创业者形象，值得 buy in 一下。

小罐茶官方抖音截图

小罐茶官方微博截图

立足茶叶传统，讲现代故事。不难看出，从研发、产品，到营销，小罐茶所传递的品牌价值高度一致，并不断地进行重复和深化。

*插曲：舆论危机后，重讲品牌故事

2018年11月，杜国楹在公开演讲中透露小罐茶年销过20亿。2019年1月15日，华尔街见闻APP官方微博据此发声质疑“八位制茶大师手工制作”“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”为虚假宣传，“一个大师一年炒了2.5亿的茶，累不累？”，迅速引发舆论关注和新京报、人民日报等官方媒体跟进报道，评论以负面居多。

1月17日，小罐茶通过官方微博回应，“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。小罐茶通过对大师技艺的数字化和智能化升级，提升茶行业生产效率、提高茶叶品质。大师实质上是“产品经理”。

百度指数数据显示，“小罐茶”和“杜国楹”的搜索指数，在2019年1月15日-17日迅速攀升至品牌创立以来最高峰值

网红是非多。在此前就一直受到“营销大于产品”质疑的小罐茶，这次招来了更多群嘲。但实际上，在品牌创立之初为了快速打开知名度、建立信任感而主打的“8位大师”标签，的确是营销概念上的一次创新，但“大师工艺”并非小罐茶的核心竞争力。

《财经国家周刊》记者调研显示，“大师”一方面是小罐茶原料的供应商，一方面是企业经营者。小罐茶与八位“大师”的合作模式为共同成立合资公司，小罐茶占51%的股份，由合资公司供应小罐茶原料。

“大师”背后的全品类茶叶供应链整合，以及在此之后继续向产业上游投资的茶园和智能茶厂，才是小罐茶真正的武器。

事件发生后，小罐茶将“小罐茶，大师作”改为“8位制茶大师，敬你一杯中国好茶”

说回正题，危机后，小罐茶采取了一系列公关动作。包括：

1. 1月17日，官微正面回应；

2. 1月29日，在微信公众号面向粉丝招募100人大众评茶团免费寄送品鉴装，收集UGC；

资料来源：小罐茶微信公众号

3. 3月，邀请媒体参观产品制作流程。在全国春茶上市之际，小罐茶组织20多家主流媒体赴黄山参加“小罐茶春茶360°探秘之旅”，展示小罐茶从茶园到工厂的全链条标准化生产，以及黄山毛峰大师谢四十的全程监制过程，秀出品牌实力。

活动通稿成果蔚然可观

4. 5月～6月，在北京、西安、南京、沈阳、武汉开展万人品鉴活动。邀请消费者线上互动和线下体验。

总之，面对危机，坚定工业化大众化路线不动摇，用信息透明努力挽回公众好感度。不过，既定印象一旦形成，改变起来并不容易。

2019～2020

寻找增量，加速大众化路线

在供应链上发力的同时，品牌开始进行多产品系列布局，力求覆盖更多人群，淡化“商务”标签。

场景上，从礼品向自饮转型；

客群上，主攻年轻人。

01 产品布局：新增多个产品线

捋一下小罐茶的主要SKU上架史：

2015年，主打高端商务礼定位的的金罐/银罐首发上市，包含8款茶；

2017年12月，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；

2019年4月，金罐信阳毛尖20罐装上市；

2019年7月，面向自饮人群的多泡装上市，包含6款茶；

2020年7月，多泡装新品上市，包含4款茶；

2020年8月，多泡装形式的商务系列上市，包含规格40g～100g不等的4款茶；顶级限量鉴赏款上市，包含4款茶；

官宣首席教育官童瑶，主推新品彩罐系列和与之配套的极刻定时茶具，包含6款茶，定位为年轻人首款入门级精品茶。

可以看出，从中高档商务礼切入市场的小罐茶，从2019年开始，向下延伸触及饮茶主流人群，向上延伸至高档茶叶，用差异化产品和定价策略覆盖不同人群和场景。

信息来源：小罐茶天猫旗舰店

从小罐茶天猫店店累计销量来看，排名前10的SKU，上市仅一年有余的多泡装就占了5个；针对年轻人群对彩罐系列中，销量最高的铁观音茶，上市两个月，累计销量高达23802件（截至2020年11月3日）。大众化和年轻化策略奏效。

信息来源：小罐茶天猫旗舰店

02 视觉演变：5年，3个LOGO

在推出彩罐系列的同时，小罐茶也推出了新LOGO。标志性小罐的侧面剪影加上无衬线字体，整体变得更加扁平和年轻化，“高端商务用茶”也悄然变为“高端中国茶”。不过，目前在各官方渠道和产品上的LOGO，三个版本混用，非常混乱。

定位不同人群的产品系列在视觉上做出明显区分。以定位高端商务的黑罐为例，主视觉为黑色加上高饱和度色彩对比；彩罐则是明亮的马卡龙色系。

左：黑罐 右：彩罐，资料来源：小罐茶天猫旗舰店

03 明星策略：围绕新品，流量与品牌并重

小罐茶目前为止合作过的艺人有：陈乔恩、陈学冬、童瑶，围绕新品开展一系列代言推广活动。

• 陈乔恩：春茶，联名礼盒+直播+大片拍摄

图片来源：小罐茶官方微博

2018年3月27日，小罐茶开启春茶预定，与陈乔恩合作在安吉白茶产地进行采茶+制茶+品茶直播，找摄影师陈漫合作出片，并推出陈乔恩合作限量款春茶礼盒。

陈乔恩身上的中国古典美特质与品牌契合，柔美女性形象也有助于让小罐茶一贯的商务风变得更柔和。

• 陈学冬：恭王府合作款新年拼装礼盒，“恭王府酒吧”事件营销+新品发布+直播

图片来源：小罐茶官方微博

2019年12月23日，小罐茶在恭王府内0酒精“酒吧”发布新年限定礼盒，官宣陈学冬为新年福气大使，并推出只送不卖的大红袍威士忌，主打“0酒精过福年”的理念，BRANDING意义大过产品意义。选用男性流量艺人，也是品牌年轻化策略的体现。

• 童瑶：小罐茶C彩罐系列+致敬全球大师系列

小罐茶官方微博截图

今年8月，小罐茶官宣童瑶为首席教育官，同时首次推出面向年轻人的彩罐系列。作为年度大热剧《三十而已》女主角，童瑶在剧中扮演的高知独立女性角色顾佳，经历从茶小白一步步进阶为茶企老板的艰辛创业，与小罐茶所需的代表形象惊人地契合。

在电视剧热播之际选择童瑶作为代言人，话题、知名度和品牌调性都有了，天时地利，一拍即合。

童瑶小罐茶彩罐系列海报，图片来源：小罐茶官方微博

童瑶出席小罐茶今日美术馆展览，推广致敬全球大师系列礼盒，图片来源：小罐茶官方微博

04 线上运营：微信私域+小红书/抖音KOL投放

• 微信私域

为了搞清楚小罐茶的微信私域运营，我入手了小罐茶微信公众号给我推送的试饮装，并卧底微信群观察了一段时间。相比官网和天猫京东旗舰店，小罐茶的微信公众号和官方小程序商城定位明确为年轻的茶小白目标客群，整体转化闭环链路清晰。

关注-购买-引流私域二维码

1. 搜索关注小罐茶微信公众号后，自动弹出2个小程序页面，一个是免费新人试饮装福利，一个是49元/2g*10袋试饮装（店内目前定价最低的彩罐为79元/4g*5罐装），进一步降低饮茶门槛；

2. 下单后隔两天收到货，包装为纸盒+袋装原叶茶，试饮装没有采用小罐茶标志性罐装，而是以小罐茶新LOGO设计的小罐侧面剪影袋装，质感OK。

但是！纸盒外包装和独立袋装上均明显注明“非卖品”字样，本95后Z世代消费者对品牌第一印象立刻跌到负分。从我个人主观感受来说，至少在短期内很难打消对品牌的负面印象，并且绝不可能复购。

开箱实拍

3. 根据小程序购买页指引添加私域微信号，被拉进福利群，群内每天更新各种直播优惠活动。如果主动询问泡茶教程，才会被拉进另一个试饮品鉴群，群内提供加密视频，展现不同茶叶冲泡方法。

私域群内分享茶叶冲泡品鉴视频作为福利

微信私域整体视觉偏年轻，相册封面文案“潮派茶饮，年轻标配”。（吐槽一句，把“年轻”两个字摆到台面上强调，就已经很不年轻）

小罐茶私域微信“小罐君-芝兒”朋友圈截图

朋友圈保持日更，内容构成为茶叶知识科普+直播预告+上新+少量个人化生活方式，整体还是偏重官方品牌调性。其中，每天保证至少一条固定内容 #小罐每日一问#，科普茶叶知识，内容轻松有亮点，我会点开看完。

• 小红书/抖音KOL投放

检索微博、小红书、B站、抖音、快手几大社交媒体平台，能看到小罐茶日常在小红书和抖音平台进行了日常KOL投放，以美妆、护肤及美食博主为主，内容方向为颜值、香气、少女心、减肥。

小红书和抖音截图

*挑战：年轻化之路还长

以高端商务礼定位打入市场的小罐茶，先天年轻基因不足。长期以来重线下轻线上，一边被骂“智商税”一边做到销量增长的背后，是大众舆论和品牌消费者语境割裂的境况。

如果只面向小众人群，完全没问题。但是对想要打入年轻人市场、进入主流的小罐茶来说，如何沟通年轻人，是避不开的重要课题。

在拥有1.72亿月活用户、18-35岁青年人占比78%的B站，搜索关键词“小罐茶”，一大半是以“小罐茶，大师作”广告为素材的鬼畜剪辑视频（排名第一的鬼畜视频，播放量高达172.8万），次之则是八卦创始人杜国楹的营销史，最后才是茶的开箱测评类内容（且测评结论多为包装精美、适合送人、性价比低）。

B站“小罐茶”搜索结果第一页截图（2020年11月1日）

“小罐茶”被恶搞称为“小罐猹”，广告词“好听就好茶”甚至演变为B站梗。品牌端着架子高高在上的形象，在B站只能接受被解构被鬼畜被群嘲的洗礼，离“被认同”还很遥远，也绝非是用几组精美马卡龙色包装晒图就能解决的问题。

播放量高达58万的小罐茶广告正片，弹幕及评论大部分为负面

在小罐茶官方微博，只要稍加注意就能发现，几乎每一条微博下（除了明星和抽奖互动）都是注水数据和廉价购买的虚假评论，注水行为本身就和品牌想要打造的年轻形象相去万里，除了让表面数据好看，只会对品牌造成伤害，实在令人费解。

以11月3日发布的今日美术馆宣传视频微博下的假评论为例：

在信息越来越透明的环境下，这一代消费者对营销信息的识别和判断力远超出上一代。价廉质优的名创优品和网易严选很酷，引领国潮文化的李宁很酷，高价高质又会玩的喜茶让年轻人愿意为品牌溢价买单。

相比起来，小罐茶在推出彩罐系列前树立起的高姿态和低性价比认知显得老气横秋，要扭转既定印象，需要做的事情还有很多。

总结

1. 小罐茶的成长路径，从产品品牌化开始：首先成功打造“高端商务礼”爆品，从市场需求倒推供应链——建立自有工厂，进行生产标准化；向上追溯到农业端进行集约化改造。接下来在流量端继续扩大客群：从高端小众人群下沉到主流饮茶人群和年轻人，根据市场反应快速调整营销策略。在不同的阶段需要做好不同的事情，才能稳步构建起长期品牌建设的动力和想象空间。

2. 渠道上，先集中紧抓线下优势，再从线上寻求增长。

3. 品牌形象。商务礼品印象深入人心，通过跨品类联名礼盒、明星、视觉调整等持续动作向年轻化逐步转变。

4. 大众化和年轻化的产品策略奏效，但想要真正被年轻人接纳，进入主流文化，在具体的营销动作上还有非常多需要改善的地方。这和整个传统茶行业非标准化、价格体系混乱的积弊也有关。

在从商务礼向大众消费品的转型过程中，现存问题依然明显：

一是需要扭转包装第一、产品性价比低的印象，从专业度较高的KOL合作入手、逐步破圈，或许是个办法；

二是品牌形象年轻化不足，甚至因过度营销引发Z世代消费者反感，难保不会再爆发下一次舆论危机。从产品和营销角度都需要更多创新，尤其线上玩法需要填补空白、制造声量。

总体上看，小罐茶对整个茶行业的升级起到了推动作用，品牌自身也并不止步于成功打造爆品，在未来供应链建设和多品牌布局完善之后，小罐茶也许能真正做到引领行业方向。品牌的建立需要信任和价值沉淀，期待小罐茶接下来的发展，时间会给出答案。

（鸣谢 jakrinchose 对本文的帮助）

参考资料

[1]2019中国茶行业市场大数据及标杆商业模式研究报告.艾媒报告,2019.

[2]2019小罐茶运行状况与行业趋势研究报告.艾媒报告,2019.

[3]2019年中国茶叶行业发展格局现状及发展趋势预测.中商产业研究院,2019.

[4]2019中国茶叶消费市场报告.中国茶叶流通协会,2019.

[5]2019新式茶饮消费白皮书.36氪研究,2019.

[6]茶叶品牌化消费行为与营销策略.中国农科院茶叶研究所产业经济研究,2018.

[7]倪国华,塑造更高效的农产品产业链体系.农民日报,2019-05-29.

[8]黄刚,新零售业态下生鲜农产品产业链重构与赋能,2018中国冷链物流领袖峰会公开演讲.2018-04-18.

[9]杜国楹,创新中国茶2019年度论坛公开演讲.2019-11.

[10]杜国楹,创新中国茶2018年度论坛公开演讲.2018-11.

[11]杜国楹,TALK HER公开演讲.2018-6.

[12]杜国楹,混沌大学公开演讲.2018-01.

[13]杜国楹,虎嗅F&M创新节公开演讲.2017-12.

[14]张燕红,中茶海堤严控茶叶产业链.海峡都市报,2018-03-15.

[15]图林,谭琼：茶里有乾坤.南方人物周刊,2018-01.

[16]蒙奇,专访|ChaLi茶里创始人谭琼：3年的品牌如何超越200年的立顿.新消费内参,2018-01.

[17]月销售额同比提升16.3倍 京东买手团借大数据让小罐茶用户年轻十岁.驱动中国,2019-09-19.

[18]刘克峰,小罐茶的电视广告精准营销分析.现代营销,2020.

[19]马婧,把制茶大师累坏了？“网红”小罐茶遭质疑.北京日报,2019-01-17.

[20]里雨曦,争议“网红”小罐茶.财经国家周刊,2018-06-06.

[21]二十三,如何理解小罐茶的“Plan C”？.新消费内参,2020-09-15.

[22]吴倩男,备受争议的小罐茶现在怎么样了？.虎嗅Pro,2020-09-17

[23]Bilibili 2020年第一季度企业财报.2020-05.

[24]小罐茶公开资料.