蒙牛世界杯：打造全域协同体育营销新模式

作品信息

作品描述

背景

2022年，蒙牛成功延续卡塔尔世界杯官方赞助商身份，但随着流量成本的持续攀升，靠大冠名、大投入突出市场重围的可能性逐渐降低。短视频等媒介渠道与电商渠道不断融合演进，激发企业打通前后链路触点，探索全域整合策略；不少企业已经习惯通过生产多支短视频进行多轮测试择优推流，或发起挑战，调动达人与用户共创内容。基于数据洞察的科学化营销备受关注，用户“看到”“想要”到“喜欢”的整体消费路径都更加可视化和精准化。此外，球迷的观赛习惯逐渐由电视端向线上转移，以往小屏观赛感差的问题通过多元化的主播、互动形式、OTT投屏及私域直播解决。而无论是真伪球迷，都需要互动和情绪宣泄的平台，以数字化的方式解决看球的孤独感。

目标

品牌爆声量：通过体育IP引爆品牌声量，让“天生要强”的蒙牛精神穿透用户心智，将世界杯赛场变成品牌主场；
生意新增量：借助品效销全链路打通，提升广告投放高效转化，实现实现世界杯期间品牌GMV的全面增长；
流量变留量：加强体育人群的强渗透，拉新蒙牛品牌人群提升深流转，以“要强”精神构建长期品牌资产，实现高价值用户沉淀。

创意

蒙牛携手抖音平台，以赛事IP版权为核心，打通兴趣场、货架场、私域场。
在兴趣场，蒙牛与赛事看点全程绑定，实现从赛事看点到品牌声量的占位，占领用户心智。在货架场，蒙牛与抖音共同打通首个直播间-转化营销链路，突破性实现看播一体、互动转化、品效结合的营销路径。赛事直播间和蒙牛直播间两大核心场域联动，打造专属蒙牛的「品效销协同」爆款世界杯营销，并通过巨量星图三件套跳转后链路，打造品牌绿茵场掘新故事。在私域场，蒙牛通过多内容层次+多媒介触点+多人群反复触达为品牌深度挖掘平台人群资产，最终促成高留存和高评价，实现蒙牛核心TA人群沉淀，首创组件应用，打通IP×私域链路，大幅提升品牌入会人群规模。

结果

抖音历史直播观看TOP1：赛事直播间累计观看人次106亿，活动话题累计曝光439亿，挑战赛参与用户40亿；
GMV爆发式增长：品牌GMV总增长6890亿，商城爆发系数117%，头部达人总成交额950万；
人群总资产飞速累积：新增5A人群资产2.6亿，品牌A3人群新增2045万，A3人数环比提升273%。

分析

蒙牛通过内容场景的兴趣激发、营销场景的科学投放，连通交易场景，形成全域协同的高效转化链路，搭建起直通消费者的快车道。通过曝光、互动、内容三大板块，激发用户兴趣，多维布局让品牌在世界杯期间获得超级声量，实现对消费者心智的占领。以内容为核心驱动力，打通短视频、直播、商城等不同场景转化链路，将转瞬即逝的流量转化为切实的购买力，推动生意增长。打通公私域链路，通过大牌试用组件、店铺锚点、关注抽签购等创新组件形式，对入会人群做科学化、精细化的分层拆解，提升品牌入会人群规模。