把试妆柜、盲盒机搬上天猫，阿里新零售还有这个增长神器

消费力在回升，市场也在回暖。刚刚结束的天猫“38 女王节”活动交易规模远超去年同期，超过 2 万个品牌交易规模同比增长超过 100%。

天猫披露了一个有趣的数据：3 月 1 日至 8 日活动期间，全国有超过 100 万用户通过各大品牌天猫旗舰店在线虚拟试妆购物小程序选购口红、眼影等美妆产品。

从疫情开始到复工复产阶段，许多企业基于阿里巴巴搭建的数字商业基础设施转型经营模式，挖掘出新的数字化增长机会。比如，在线下商场关门、专柜暂停营业的情况下，不少美妆品牌利用天猫旗舰店2.0的购物小程序挽回客流，逆势增长。服饰、数码、潮玩等多个行业的品牌，也凭借相应的购物小程序等新工具突围。

2019 年 6 月，天猫宣布旗舰店 2.0 升级计划，将围绕线上线下多场景运营、会员运营、粉丝运营、分人群精细化运营、自运营产品矩阵升级等多方面展开，大幅提升商家通过旗舰店运营消费者的能力和效率。这意味着品牌可以在阿里商业操作系统上，打造自己的“官网”。

在这段特殊的日子里，天猫旗舰店2.0成了许多商家打破限制、逆势增长的利器。越来越多的企业也在此时意识到，通过数字化的消费者运营驱动增长的时代已全面到来。

线上体验不如线下？购物小程序成“拔草神器”

2019年 10 月，美妆品牌完美日记启动天猫旗舰店 2.0 升级，并上线虚拟试妆购物小程序。用户进入完美日记天猫旗舰店的“试妆”页面，就能在足不出户、不直接接触化妆品的情况下，体验“小黑钻”唇膏、“小酒管”唇釉等 6 大类、近百款色号的口红试色效果。

在今年的天猫“38 女王节”活动中，完美日记天猫旗舰店交易规模同比增长达 88%，其中就有虚拟试妆的功劳。在无法去专柜现场试色、热门色号可能缺货的情况下，，虚拟试妆购物小程序成为推动不少美妆消费者下单“拔草”的重要方式。

（图片说明：用户使用完美日记天猫旗舰店在线试妆购物小程序挑选口红色号）

韩国眼镜品牌 Gentle Monster 近期通过天猫旗舰店2.0上线虚拟试戴购物小程序，为用户提供数十款热门墨镜、光学眼镜试戴体验。

据了解，虚拟试戴购物小程序上线后，Gentle Monster 天猫旗舰店交易规模提升超过 55%，用户页面停留时长提升超过 42%。Gentle Monster 品牌负责人表示，“虚拟试戴购物小程序不仅能够有效留住用户，还帮助我们降低了客服成本。”

（图片说明：虚拟试戴购物小程序大大提升了 Gentle Monster 的用户页面停留时长和交易规模）

天猫旗舰店2.0购物小程序还被应用于商品定制领域。腕表品牌 Swatch 早在去年 9 月就尝试了定制玩法，用户可以自由组合喜欢的图案，打印出独一无二的定制腕表。

盲盒玩法走红：转化率高10倍，复购周期缩一半

潮玩品牌“寻找独角兽”是天猫平台上的新商家，官方旗舰店 2019 年 12 月才正式开业。在短短 3 个月时间内，“寻找独角兽”借助自主研发的在线抽盒机购物小程序，一跃成为行业前三品牌。

与传统交易方式相比，在线抽盒机购物小程序不仅能够即时揭晓用户所购买的盲盒款式，避免长时间等待，还能通过互动提示用户排除部分盲盒款式，以便更快集齐全套盲盒。

“寻找独角兽”天猫旗舰店数据显示，在线抽盒机购物小程序成交转化率达 30%，约为传统交易方式的 10 倍，同时还能将用户的复购周期由 15 天缩短至 7 天，大大提升与粉丝的互动。目前，将近一半的用户会通过在线抽盒机在“寻找独角兽”天猫旗舰店购买盲盒，最高单日成交占比达 70%。

（图片说明：在线抽盒机购物小程序位于“寻找独角兽”天猫旗舰店首页最显眼的位置）

盲盒玩法的高转化率，让不少商家看到了新的增长机会。在今年的天猫“38 女王节”活动中，服饰、运动、图书等多个行业商家都开启了盲盒玩法，吸引了大批用户参与。

“购物小程序让品牌打开了新世界的大门。”Keep 天猫旗舰店运营经理谢勰感叹。他表示，未来品牌还将尝试更多购物小程序新玩法，通过数字化创新实现品牌高速增长。

生态扩大：天猫旗舰店2.0让新生态更蓬勃

天猫旗舰店 2.0 的出现，不仅让品牌商家获得了新的增长机会，也让 ISV（独立软件开发商）看到了新的生意可能，数字化创新性售卖方式已经进入红利期。

2019 年 6 月，天猫旗舰店宣布升级后，福建天志互联信息科技股份有限公司作为购物小程序服务商就立刻入驻了淘宝服务市场。今年 2 月，公司累计接到 4000 多个商家咨询。“从前公司只需要两三名客服，现在需要十几位客服才能接待过来。”公司轻应用产品线负责人陈志恒表示。

2017 年就进入购物小程序服务市场的陈志恒认为，天猫旗舰店购物小程序场景定位明确，能够帮商家进一步整合优化消费场景，也能普遍被消费者接受，短时间内就能迅速提高店铺收入、增加复购，甚至完成拉新、涨粉、促活等目标。

今年年初至今，天猫旗舰店购物小程序日活用户人数增长超过 3.9 倍。越来越多的用户开始习惯使用购物小程序购物，越来越多的商家也在尝试这一新工具，探索新的玩法。

淘宝商家平台事业部总经理齐俊生曾表示，天猫旗舰店 2.0 将“由商家定义电商新玩法”。未来，购物小程序还将衍生出更多可能性，满足消费者不断升级、迭代的消费需求。

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