商场企划变形记

从线上线下PK到线上线下融合，从购物体验到场景体验互动，各大商场随着消费需求变化、科技发展等因素一直在不停的调整、变化、抗衡，使自身利于不败之地，以实现更好的客流、业绩表现。在这一过程中商场内所有模块都在改变，而企划因兼具对内对外双重职能，其变化尤为明显，有人说企划舍不得花钱了，也有人说企划更敢花钱了，一种声音是说活动没效果，另外一种则说活动关注度更高，对于企划人而言也有两种不同感受，一方说各种KPI指标下企划越来越不好做了，另一方却觉得企划玩起来很轻松，那么对于商场企划而言，究竟是难还是更容易了，变化在哪，是变得让人无从下手还是有迹可循？

一、不同时期商场活动对比，思考商场企划的变与不变。

从以上对比可以看出不变的是商场对客流、销售、品牌提升的根本要求不变，是不同活动形式下SP或PR玩法的基本商业逻辑不变，变的是会以更好的形式表现、 选择移动互联变革下最热的渠道和载体、迎合消费者喜好、GET到他们喜爱的点。

1、SP活动

以提升销售为核心的根本商业目的，礼品派送、券营销、多重优惠、会员积分等玩法的商业逻辑不变。

1）形式上的改变。移动互联时代活动的传播渠道和参与路径均以手机为媒介进行，通过公众号、APP、小程序、各种团购平台实现，电子券代替纸质礼券，所有发放核销均线上进行；例如：有人称品牌化妆品试用装派送机为新形式的截角礼。其变化在于，首先礼品品牌化，更聚焦推广性更强；其次是参与的介质凭证不同，之前为报纸或DM单页上的剪角，现在是扫码关注后凭二维码扫码得礼，环节组织上也从人工发放，变成了目前全程自助领取；最后就是基于百货或百货+超市和购物中心这两大业态的不同，活动参与人群及对应礼品也从年纪偏大的大爷大妈领纸巾、鸡蛋变成了时尚的年轻一族领品牌化妆品试用装。

2）部分促销形式的弱化甚至消失。购物送礼分类下的买就送、满额赠、集中抽奖等促销形式，因顾客消费习惯及关注点的改变，而不再作为促销重点；

2、PR活动

PR活动从根本上发生改变，其已经从单纯为了人气而进行的活动，变成了主题活动+美陈+n种热点与可能的超级跨界融合产品。

1）不再为了活动而活动。单纯为有场活动而进行的的演出在商业中已很少见，这也符合当下的实际情况，互联网海量的信息，抖音、快手、各种综艺节目，人们围观不及，不再有针对表演的围观需求；

2）大IP主题美陈才是一场盛世活动。大IP主题美陈盛行，IP的强集客力，吸粉力，现场的布置效果，打卡互动甚至是快闪店贩售等参与度高、互动性强、动静结合，取代了传统春夏秋冬四季变换的美陈装饰，也实现了美陈从单纯的美化陈列到视觉传达的改变；

3）自创IP主题场景营销。继“无节造节”之后，各大商场在活动上更倾向于通过主题性互动场景打造使活动更加立体、真实、黏度更大，所谓主题性互动场景指即有整体性情景美陈效果，又可实现现场互动、商家销售等周边补充配套，这种组合完成单一活动或美陈从二维平面到三维立体空间的转变，从只能看，到可触及、可参与、能互动，让顾客与之产生黏度。情景主题市集便是典型案例之一，现场演出、商家贩售、顾客体验等模块均在主题美陈场景内完成，相互联动，有机结合。

4）形式保留，全面升级。对于才艺大赛、巡游等活动，该活动形式保留，但是在主题包装、现场设计、氛围打造、展示手法、亮点、噱头等方面均全面升级，以做到有血有肉，能与消费者互动，促使愿意分享传播。

二、人是所有商业活动的基础，人性本质不变，而外在的一切都在变。

所有商业活动的设计都基于人，所以针对人性的商业逻辑是不变的，变的是人的需求、外在表现形式、方法与手段。

1）消费需求在变。如今商场做任何活动都要研究主力消费人群90后甚至00后的消费特征与需求，针对他们的消费画像进行设计部署，根据不同的需求和喜好制定视觉表现提案、活动规则等；

2）科技赋能商业，外部载体在变。传播渠道、路径、载体在改变，相应的推广方式方法均需作出变化以达到最佳效果。例如：传统百货时代的传播渠道，主要以报纸、户外（候车厅、公交站牌、道旗为代表）、杂志、DM单页、广播、电视、手机短信（2G/3G时代）等为主。而移动互联时代的传播渠道，主要以大v公众号、商场公众号、电台广播、微信广告、写字楼小区楼宇广告、商场APP、小程序、地铁广告等为主。传播渠道完全是两个不同的产品，具有不同的特质，应用逻辑上有不同的玩法和算法。

尽管人的意识和追求在变，传播的渠道在变，但其中不变的是要顺应变化去get到人们的关注点，用能够产生共鸣的方式、方法去触及人们心中的柔软，捕获人心。